– Level-Up für das Recruiting, die Arbeitgebermarke und damit das Employer Branding
Trotz wirtschaftlich herausfordernder Zeiten bleibt der Fach- und Arbeitskräftemangel eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. Der demographische Wandel wird diesen EFekt sogar verstärken, da vielfach Knowhow-Träger:innen das Unternehmen verlassen werden. Und das ist laut dem Institut der deutschen Wirtschaft kein spezifisches Branchenthema mehr. Der Druck zu Handeln steigt für alle Unternehmen.
Es ist also für Unternehmen um so wichtiger, bereits heute die richtigen Talente für sich zu gewinnen. Talent- & Succession Management wird eines der zentralen Themen der nächsten Jahre und startet bereits beim Recruiting. Dabei geht es immer mehr um Sichtbarkeit.
Das sich verändernde Mediennutzungsverhalten insbesondere jüngerer Generationen wirkt sich auch auf das Recuiting aus – die Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke entscheidet
Bei der Wahl für eine(n) Arbeitgeber:in fällt die Entscheidung in vielen Fällen gar nicht gegen diese(n), oft sind die Unternehmen bei Bewerbenden einfach nicht bekannt, so dass eine entsprechende Entscheidung nicht stattfindet. Selbst marktführende Arbeitgebermarken wie BASF widerfährt dieses. Um dem Entgegenzuwirken, hat man sich in diesem Jahr entschieden, einen eigenen Stand auf der weltgrößten Messe für Video- & PC-Spiele , der gamescom, zu buchen, um in einer relevanten Zielgruppe stärker wahrgenommen zu werden.
Das zeigt: Smartes Recruiting und eine starke Arbeitgebermarke sind heute unabdingbar, um im Wettbewerb um Talente die eigenen Trümpfe richtig auszuspielen. Doch wie bringe ich mein Unternehmen hier in eine aussichtsreiche Position?
Die Gesellschaft ist im Netz zu Hause – und bleibt in den meisten Fällen in ihrer durch Algorithmen geschaFenen ‚Bubble‘. Sichtbarkeit erlangt nur, wer dort mit einer glaubhaften und stimmigen Identität präsent ist. Unternehmen sollten also neue Wege gehen, die gesuchten Talente sind nicht mehr da, wo Unternehmen gestern noch rekrutiert haben. Nur in den Kanälen der Zielgruppe zu kommunizieren, reicht jedoch nicht aus. Der Kontext entscheidet über die tatsächliche Aufmerksamkeit.
Mittels Know-How aus der Gaming-Industrie entwickelt die Innovationsagentur Fusion Campus gemeinsam mit ihren Kund:innen maßgeschneiderte Lösungen, welche langfristig wirken und die Arbeitgebermarke zukunftssicher. Denn keine andere Branche sieht sich einem so großen Wettbewerb ausgesetzt – der ‚on-demand-Trend‘ stellt eine große Herausforderung dar. So ist nur das Spiel erfolgreich, welches von Beginn an überzeugt. Schließlich nutzt die Zielgruppe die Angebote freiwillig und ein anderes Angebot ist nur wenige Klicks entfernt. Was also macht die Gaming-Industrie da richtig und was kann man von ihr lernen?
Ein Spiel muss vom ersten Moment an überzeugen, das nächste Unterhaltungsangebot ist nur wenige Klicks entfernt
Beim Blick auf die Games-Branche geht es Fusion Campus weniger um das Spiel an sich, interessant sind vielmehr die einzelnen Methoden und Mechaniken, die diese nutzt, um zu einer der weltweit erfolgreichsten Industrie geworden zu sein. Eine intuitive Nutzendenführung, ein involvierendes Onboarding, nachvollziehbare und visualisierte Zielsetzungen sowie messbare Fortschritte tragen zu einem erfolgreichen Motivations-Design bei und diese Aspekte transferiert Fusion Campus passgenau in den Unternehmenskontext.
Was dahinter steckt? Die dezidierte Kenntnis über aktuelles Mediennutzungsverhalten, Erkenntnisse aus Hirn- und Verhaltensforschung sowie Kognitionswissenschaften, bilden die Grundlage für die Entwicklung von Spielen und die SchaFung von Engagement, Identifikation und Kollaboration. Auch in der Gaming-Branche ist das Risiko des Scheiterns eines Produkts so gering wie möglich zu halten, da vom Erfolg eines einzelnen Titels oft die Existenz vieler Arbeitsplätze oder gar des gesamten Unternehmens abhängt. Insofern ist alles darauf ausgelegt, von Anfang an zu begeistern. Die Korrelation zu Arbeitgebermarken ist hier mehr als deutlich und genau da schaFt Fusion Campus Transfermöglichkeiten. Dieser Ansatz wird oft unter dem Wort „Gamification“ zusammengefasst. Für Fusion Campus bedeutet Gamification mehr als nur ‚Highscores‘ und ‘Badges‘ außerhalb klassischer Spiele anzuwenden.
Praxisbeispiel I: Gamification zur Verbesserung des Recruiting-Auswahlprozesses für einen Aufzughersteller
Wie das in der Praxis aussehen kann? Gemeinsam mit einem der weltweit führenden Hersteller von Aufzügen – TK Elevator – hat Fusion Campus den Bewerbungsprozess für Auszubildende und das duale Studium neu gedacht. Ziel ist es, die Arbeitgebermarke durch einen involvierenden, innovativen Bewerbungsprozess direkt erlebbar zu machen und gleichzeitig ein Vorab- Assessment durchzuführen. Im Ergebnis soll die Anzahl sowie auch die Qualität der Bewerbungen durch eine positiv aufgeladene Arbeitgebermarke ansteigen. Im Mittelpunkt steht ein spielerischer Prozess, der über die visuelle Gestaltung, jedoch auch die Storyline Emotionen weckt. Der Bewerbende steht im Mittelpunkt, die Anwendung berücksichtigt den Wandel des Arbeitsmarktes, wo Unternehmen sich eher bei den Kandidat:innen bewerben. Als positives Erlebnis ist der Prozess für die Kandidat:innen ein Einblick in eigene Kompetenzen, Stärken und Schwächen. Über abwechslungsreiche Szenarien lernen die Bewerbenden das Aufgabenfeld, die Produktangebote und die Unternehmenskultur kennen – so entsteht ein Bewerbungsprozess inkl. Assessment als neuartiges Erlebnis. Die klassische Bewerbung gibt es zukünftig nicht mehr, zudem können die Bewerbenden erlernen, welche Aufgabenfelder bei TK Elevator zu den eigenen Kompetenzen und Stärken passen.
Mit Gamification den Status Quo verändern – und das ohne Fokus auf Punkte und Highscores.
Was bei TK Elevator aus Spielen in den Unternehmenskontext transferiert wurde? Über eine stimmige Storyline, zielgruppengerechte Ansprache durch eine spielerische Visualisierung des Bewerbungsprozesses und einen hohen Interaktionsgrad werden Bewerbende involviert. Wesentliche Spielmechanismen, die zielgerichtet eingesetzt werden, wir sprechen von z.B. Selbstverwirklichung, Herausforderung, Neugier und Feedback, bzw. Belohnung, fördern das Engagement.
Warum für TK Elevator der Blick in die Gaming-Industrie wichtiges Hilfsmittel für ein neues Talent- & Succession-Management ist?
Die Gaming-Industrie ist mit einem Durchschnittsalter der Spielenden von 38,2 Jahren und einer Geschlechterverteilung bei digitalen Spielen von 48% Frauen und 52% Männer sowie der Tatsache, dass mittlerweile mehr >50-jährige als <20- jährige digitale Spiele spielen, eine äußerst spannende Zielgruppe. Zudem ist diese stark wachsend.
Alexandra Kühne, Employer Branding Manager Unit Europe Africa @TK Elevator ist überzeugt: „Mittlerweile ist wohl bekannt, dass Unternehmen sich eher bei Kandidat:innen bewerben, als umgekehrt – dennoch stellen Unternehmen ihnen immer noch einige Prozesshürden, die es abzuschaFen gilt. Für uns bei TK-Elevator ist es wichtig, dass wir unseren Talenten von morgen authentisch zeigen können, was TKE für ein toller Arbeitgeber ist und für welche Werte wir stehen. Wir wollen Identifikation und Involvierung durch eine Candidate Centricity vom ersten Moment an fördern und unsere Arbeitgebermarke erlebbar machen. Da war uns schnell klar, dass wir für unseren neuen Recruiting-Prozess für Auszubildende am Thema Gaming und an Fusion Campus nicht vorbeikommen.“
Stefanie Waschk, Geschäftsführerin von Fusion Campus, erklärt: „Gamification hilft dabei, sowohl die Geschäftsziele der Unternehmen als auch die Menschen, die diese Ziele erreichen sollen, nicht aus den Augen zu verlieren.“ Arne Gels, Director Concepcion bei Fusion Campus ergänzt: „Gamification ist für uns der gezielte Einsatz von Spielmechanismen und Erkenntnissen aus der Spieleentwicklung, um einen Status Quo zu verändern – immer mit dem Fokus auf die Zielgruppe. Dabei steht nicht das Spiel an sich im Vordergrund, sondern die reale Situation, die durch den gezielten Einsatz der Erfahrungen aus dieser Branche Anwendung findet. So kann eine hohe Veränderungsbereitschaft und Mitgestaltung des Prozesses erreicht werden.“
Das Gaming auch ‚klassisch‘ im Bereich Recruiting zum Vorteil eingesetzt werden kann, zeigt ein weiteres Beispiel der Innovationsagentur Fusion Campus.
Praxisbeispiel II: Mit E-Sport & Gaming gegen den Fachkräftemangel und zur sichtbaren Arbeitgebermarke – E-Sport bietet ein neues Ökosystem
Zur Steigerung der Sichtbarkeit der Arbeitgebermerke in der Zielgruppe, zur Verbesserung des Employer Branding und als Level-Up für das Recruiting eignet sich auch der rasant wachsende Markt des E-Sport. Mit der Werksliga- der Gaming- & E-Sport-Liga für Unternehmen in D-A-CH, bei der Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen gegen Mitarbeitende anderer Unternehmen in weltweit erfolgreichen und beliebten E-Sport-Spielen antreten, hat Fusion Campus in Kooperation mit der Produktionsfirma TaKe TV ein Angebot geschaFen, dass in Punkto Medienkanäle und Content neue Möglichkeiten öFnet. Die Werksliga denkt dabei den Betriebssport zeitgemäß weiter. Im Mittelpunkt steht nicht nur der Spaß der Mitarbeitenden, sondern auch das Erreichen von gesetzten Unternehmenszielen im Bereich Recruiting und Retention Management.
Warum Unternehmen E-Sport nutzen sollten? Die Zahlen der letzten Jahre sprechen da eine deutliche Sprache. Doch zunächst einmal: wie funktioniert E-Sport und was bewegt dessen Anhängerschaft?
Der Vorteil beim E-Sport? Remote work oder Standorte spielen keine Rolle
Wie bei vielen anderen Sportarten geht es beim E-Sport darum, sich auf einem Spielfeld kompetitiv zu beweisen. Es geht um den Sieg im Spiel, um den ersten Platz bei Wettbewerben – sprich, um einen klassischen Vergleich zwischen Spieler:innen & Teams. Der Ehrgeiz, sich stetig zu verbessern und eigene Schwächen im Team zu analysieren und zu kompensieren weckt Emotionen und stärkt die Verbindung untereinander. Das fördert wiederum die Kommunikation im Team und damit Zusammenhalt, Vertrauen und die Bindung ans Team.
Die Werksligaermöglicht Unternehmen, diese Aspekte für sich nutzbar zu machen und nicht nur in das Blickfeld der Zielgruppe zu gelangen, sondern Mitarbeitende zu Markenbotschafter:innen zu machen. Der Vorteil beim E-Sport: Remote Work und dezentrale Unternehmensorganisationen stellen kein Hindernis dar – jede(r) kann mitspielen, da online gespielt und trainiert wird.
Das Produkt ist hybrid: Der Ligenbetrieb findet in zwei Saisons pro Jahr online statt und endet in der jeweiligen Saison mit einem großen vor Ort Finalturnier-Tag der besten Mannschaften vor Publikum auf der großen Bühne. Zwischen den Saisons finden zusätzlich Firmen- und Influencer-Turniere statt, um für mehr Reichweite und Sichtbarkeit für die Unternehmen in der relevanten Community zu sorgen.
Durch die Übertragung der Matches auf der beliebten Streamingplattform Twitch sind die Unternehmen der Werksliga kontinuierlich und medienkonform sichtbar mit authentischem Content. Die Verlängerung auf andere Social Media-Kanäle stärkt den etwas anderen Einblick in Unternehmen. Zusätzlich bieten Firmenprofile und das Werksliga-eigene Job-Portal die Möglichkeit, die eigene Arbeitgebermarke positiv zu positionieren und gezielt auf interessante Stellen für die Gamer:innen aufmerksam zu machen.
Ein gutes Beispiel ist hier z.B. die DZ BANK. Als genossenschaftliche Bank ist die Karriereseite klassisch, modern und seriös gestaltet. Über die Werksliga kann die DZ BANK jedoch zusätzlich zeigen, dass hinter der Branche eben auch ein Team steht, das die gleichen Interessen hat, wie die Zielgruppe. Denn in einer Bank gibt es mehr Gamer:innen als viele denken.
Melanie Steinmetz, Personalreferentin bei der DZ BANK ist überzeugt: „Durch unsere Teilnahme an der Werksliga erhöhen wir unsere Visibilität am Markt und erschließen einen zusätzlichen Rekrutierungskanal. Diese aktive Präsenz ermöglicht es uns, weitere talentierte und engagierte Mitarbeitende über Gaming und E-Sport für uns zu gewinnen. Gleichzeitig fördert die Teilnahme auch die bereichsübergreifende Zusammenarbeit, da Teams aus verschiedenen Bereichen der Bank regelmäßig zusammen trainieren und spielen.“
Die Werksliga hat nach zwei Saisons über eigene und Fremdkanäle bereits eine Reichweite von über 3 Millionen Views erzielen können, die Firmen der Werksliga konnten bisher bereits neue Talente für die unterschiedlichsten Bereiche einstellen – sei es im Bereich IT, Finance oder Marketing. Die bisher eingestellten Mitarbeitenden sind sowohl im Bereich der Berufsanfänger:innen als auch der Berufserfahrenen angesiedelt.
Nur zwei Beispiele, wie man positives Knowhow der Gaming-Industrie auf den Unternehmenskontext und die Personalgewinnung und -bindung übertragen kann und welche die Möglichkeiten und Korrelationen zu den Bedarfen und Anforderungen zwischen der Games- Entwicklung und Personalentwicklung in Unternehmen verdeutlichen. Am Ende zählt es, die notwendige Aufmerksamkeit zu erzielen und von Beginn an zu überzeugen. Wer mehr dazu erfahren möchte: Auf dem Euroforum Kreditprozesse spricht Fusion Campus in einem Panel genau darüber mit Alexandra Kühne von TK Elevator und Melanie Steinmetz von der DZ Bank.
Zu Fusion Campus: Fusion Campus ist eine Innovationsagentur, die versierte Dienstleister aus Deutschland vereint und damit projektbezogen absichert, dass von uns gemeinsam mit Kunden kreierte Lösungsansätze mit den richtigen Partnern umgesetzt und die gesetzten Anforderungen und Ziele im geplanten Budgetrahmen realisieren werden. Dabei übernimmt Fusion Campus den objektiven Part für den Projekterfolg. Sschließlich wissen wir aus über 200 realisierten Projekten, worauf es ankommt. Das entlastet unsere Kund:innen. Wir sprechen die ‚Sprache‘ von Dienstleistern und haben die Interessen von Auftraggeber:innen von Beginn an im Fokus – produktunabhängig, weil wir kein eigenes Standard-Produktportfolio haben, auf dass wir zurückgreifen.
Zum Autor: Arne Gels ist von Beginn an Teil des Fusion Campus und verantwortet die Konzepte & Ideen sowie das Business Development. Mit seiner Erfahrung aus der Restrukturierung von Unternehmen, die er übernommen hat, geht Arne auch beratend Herausforderungen in Unternehmen lösungsorientiert an. Recruiting, Employer Branding, Change Management, Qualitätssicherung, Prozessoptimierung, Personalentwicklung oder auch Motivationsförderung sind Themen, die Arne seit über 15 Jahren als Sparringspartner gemeinsam mit den Unternehmen verändert und damit optimiert.
Der studierte Rechtswissenschaftler und Werbekaufmann hat 2010 sein erstes Unternehmen übernommen, das im Fokus Marketingspiele erstellt hat und in der Folge in der Konzeption & Entwicklung von Serious Games, Game-Based-Learning und Gamification-Anwendungen weiter spezifiziert. Das Unternehmen hat er 2015 an TÜV Rheinland verkauft und im Anschluss bis 2019 bei TÜV Rheinland die Themen Digitalisierung, Transformation sowie Change sowie die digitale Unit der TÜV Rheinland Akademie und deren Vertriebsteams mitverantwortet.
Arne ist zudem Vorstand der RETENCON AG, einem Unternehmen, das als Sparringspartner bei der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden neue authentische Impulse setzt und die Themen anhand der Unternehmenskultur und der Wertebasis ausrichtet. Mit unterschiedlichen Veranstaltungsformaten baut das Unternehmen zudem HR-Netzwerke auf und aus.
Zur Autorin: Seit fast 25 Jahren führt und führte Stefanie Waschk in verschiedenen Funktionen selbständig und als leitende Angestellte Projekt- und Schnittstellenmanagement – nicht nur innerhalb, sondern auch zwischen der Gaming-Industrie und Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen und Geschäftsbereichen.
Mit ihrem technischen Verständnis und ihrer langjährigen Erfahrung hat sie eine Vielzahl an Crossbranchen-Projekten aufgesetzt und verantwortet, wie auch vermittelnd zwischen den Parteien moderiert. Hierbei lag und liegt der Schwerpunkt Ihrer Tätigkeit auf den Themen Enterprise Gaming, Gamification, Serious Games und UX (Nutzendenerlebnis). Stefanie berät seit vielen Jahren zu Business Cases, Prozessanalysen und -erneuerung und zu Machbarkeitsanalysen von der Projektumsetzung bis hin zur Erfolgsmessung. Regelmäßig verantwortet sie dabei auch komplette Ausschreibungs- und Angebotsprozesse und berät führend bei der Suche und Auswahl der passenden Dienstleister sowie der fachlichen Bewertung von Konzepten und Angeboten für die jeweiligen Kunden.
Die Beratung und Begleitung von mittelständischen Unternehmen und Konzernen zur Adaption und Nutzung des Know-hows der Gaming-Industrie zur Erreichung definierter Businessziele ist dabei Schwerpunkt.
Seit vielen Jahren ist Stefanie darüber hinaus regelmäßig als Jurorin, Speakerin und Gutachterin tätig.