Schöpferische Zerstörung 2.0
Lasst uns mal wieder etwas umwerfen oder einstampfen. Am besten etwas, an das wir uns so gewöhnt haben, dass wir gar nicht mehr wissen: Ist das noch gut, oder kann das weg? Natürlich meine ich hier keine sinnlose Zerstörung oder Vandalismus, sondern diesen provokanten Gedanken, den der Nationalökonom Joseph A. Schumpeter vor über 100 Jahren in die Welt gesetzt hat: kreative oder schöpferische Zerstörung. Von Geschäftsmodellen. Von Produkten. Von Prozessen. Von Technologien. Wir benötigen im 21. Jahrhundert die Version 2.0, und das nicht nur als einzelne Aktion, sondern als permanente Adaption, um mit dem Tempo der Veränderung Schritt zu halten. Und da „schöpferische Zerstörung“ nicht im Sinne eines inhaltsleeren Managementsprechs daherkommen sollte, stellt sich die Frage nach seiner Bedeutung in unserer VUKA-Welt.
Kurze Rückblende: Schumpeter wirkte in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Seine Vorstellung war, dass erfindungsreiche Unternehmer:innen den technologischen Fortschritt antreiben und ihre Routinen optimieren und Produkte innovieren. Bei diesem Austausch von Alt gegen Neu hat sich bis heute nichts geändert. Das ist der Motor des Kapitalismus, aber seine Mechanismen – und das ist entscheiden – sind mittlerweile andere. Kapital, Boden, Arbeit – das waren in Schumpeters Zeiten die wesentlichen Produktionsfaktoren. Heute geht nichts mehr ohne Wissen. In Form von Kreativität, Diversität, Daten, Analyse, Prognose und Teamwork. Aber – und jetzt kommt es: Ohne die Mitwirkung von unternehmerisch denkenden CFOs funktioniert hier einfach nichts.
Verbindung und Vernetzung
Schöpferische Zerstörung im 21. Jahrhundert meint, dass Unternehmen offen sind für feinste Signale aus den Märkten und neuer Entwicklungen. Sie haben ihre Antennen ausgefahren und bringen ein Verständnis von Märkten und ihren Mechanismen auf, das ein Tick weitergedacht ist als bei den Wettbewerbern. Sie registrieren frühzeitig, wie sich die Spielregeln in ihren Segmenten ändern; sie sind aufmerksam, aktiviert und reaktionsschnell. Und sie stellen sich immer wieder in Frage. Veränderung, Verbesserung, Neuerfindung als fortlaufende Aufgabe. Schöpferische Zerstörung 2.0 funktioniert nicht so gut in der Selbstbeschau, im rein introspektiven Unternehmensmodus, sondern bedarf einer steten Zufuhr mentaler Frischluft. Dies zuzulassen ist keine Schwäche, sondern eine Stärke. Die Zukunft liegt im Dialog mit Start-ups, mit der Wissenschaft, mit NGOs und sozialen Bewegungen, mit der Politik und mit den Kunden sowie bei grundsätzlichen Fragen einer Branche auch mit Wettbewerbern. Warum? Weil zerstören einfach ist, manchmal passiert es aus Versehen. Der Part mit dem Schöpferischen und dem Kreativen geht ungleich schwerer.
Transformationen integrieren
Die folgenden Zahlen sind bekannt, deshalb fasse ich sie kurz: 75 Prozent aller Produkteinführungen scheitern im ersten Jahr. Von den Start-ups schafft es, statistisch gesehen, nur jedes zehnte zum dauerhaften Erfolg. Und ja, die deutsche Wirtschaft ist ganz prima im Anmelden neuer Patente und muss sich damit in Innovationsrankings nicht verstecken. Aber sind es auch die richtigen Innovationen? Das frage ich mich immer wieder, wenn ich mir die Digitallandschaft in Deutschland ansehe. Wann kam nochmal die letzte echte Disruption aus Deutschland? Eben. Die Musik spielt woanders, in den USA, in China. Und der gesamte Bereich der Nachhaltigkeit fordert den hiesigen Standort zusätzlich heraus. Es passiert eine Menge und jede Menge richtig Gutes. Aber Hand aufs Herz: In den Sustainability Flow, in dem Nachhaltigkeit die Leitplanke für jedwedes unternehmerische Handeln bildet, haben wir uns als Volkswirtschaft bislang nicht eingeschwungen.
Dass ich gerade die ökologische und die digitale Transformation als Beispiele anführe, kommt nicht von ungefähr. Ich bin überzeugt: Ein großes Potenzial der deutschen Wirtschaft für Schöpferische Zerstörung 2.0 liegt darin, diese beiden Megatrends zusammenzudenken. Nachhaltigkeit gibt der Digitalisierung ihren Sinn, Digitalisierung treibt die Skalierung und Effizienz der Nachhaltigkeit. In den internen Prozessen, im Ressourceneinsatz und beim zentralen Themenkreis Energie und Emissionen ebenso wie bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte.
Kill your company
Der Hochlauf der Wasserstofftechnologie mit all seinen Anforderungen an Innovation, Infrastruktur, Steuerung, Logistik und globaler Vernetzung zeigt beispielhaft, wohin die Reise gehen kann. Staat und Wirtschaft treiben diesen Wandel konsequent voran. Weil sie es müssen, und weil die ambitionierten Klimaziele des Landes sonst passé sind. Der nächste Schritt wäre, die wettbewerbsgetriebene, neue Kundenbedürfnisse weckende und transformative Innovation voranzutreiben. Nun ist es sicher eine Herausforderung, bisherige und lange erfolgreiche Unternehmenskonzepte infrage zu stellen. Und verständlicherweise macht dies vielen Beteiligten – ob auf der Kapitalseite, unter den Führungskräften wie in der Belegschaft – auch Angst. Umso lohnenswerter ist es, sich diesem Themenkreis spielerisch zu nähern und in Workshops die Gedanken um Veränderung, Disruption und größte anzunehmende Unfälle im Markt kreisen zu lassen. Die Aufgabe:
Kill your company. Und dann erfinde sie neu.