Moderne Medikamente und Therapien sind häufig hochkomplex – und infolge sehr erklärungsbedürftig. Dennoch sprechen Arzneimittelhersteller heute deutlich seltener persönlich mit Ärztinnen und Ärzten als noch vor zehn Jahren.
Woran liegt das und welchen Einfluss hat das auf die Patientenversorgung? Antworten auf diese Fragen liefern Spezialanalysen. Diese zeigen einen sehr klaren Trend: Die Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und medizinischem Fachpersonal befindet sich im Umbruch. Und der findet nicht überall gleichermaßen statt!
Face-to-Face verliert an Boden, aber bleibt wirksam
Zwischen 2019 und 2024 ist die Zahl der persönlichen Kontakte in Deutschland um 52 % gesunken – stärker als in Frankreich (-42 %), Italien (-41 %), UK (-30 %) und Spanien (-28 %). Der klassische Außendienst verliert damit wohl an Bedeutung, während digitale Kanäle massiv an Relevanz gewinnen. Doch eines bleibt trotz der vermehrten Online-Kommunikation: Der Impact von Face-to-Face-Kontakten ist nach wie vor höher als bei digitalen Formaten. Persönliche Gespräche schaffen eben doch noch mehr Vertrauen, ermöglichen tiefere Interaktionen und sind entscheidend für komplexe Inhalte – wichtig also für neue Therapien und deren Erfolg.
Digitalisierungsschub und Pandemie-Effekt
Im gleichen Zeitraum stiegen die digitalen Kontakte in Deutschland um 144 %. Die Pandemie wirkte also auch im Pharma-Marketing als Beschleuniger: 2021 erreichte die digitale Kommunikation im HCP-Umfeld ihren Höchststand und Remote-Meetings, Video-Calls und On-Demand-Präsentationen wurden zur neuen Normalität. Aktuelle Daten unterstreichen diesen Trend weiter: Im Vergleich des 1. Halbjahres 2025 zum 1. HJ 2024 gingen die Investitionen der Hersteller für persönliche Kontakte um 5,2 % zurück, während Online-Live-Präsentationen um 16,1 % und andere digitale Interaktionen (Apps, Webseiten, Social Media) um 15,1 % zulegten. Das bedeutet, nach dem Pandemie-Peak kehrt das Marketing zwar teilweise zu persönlichen Gesprächen zurück, bleibt aber unter Vorkrisenniveau – die digitale Interaktion ist gekommen, um zu bleiben!
Europa im Vergleich: UK als Digital-Leader
2025 liegt der Anteil digitaler Kontakte in Deutschland bei rund 12,5 % – höher als in Frankreich (8 %), Spanien (6 %) und Italien (5 %), aber weit hinter UK mit 35 %. UK hat den nachhaltigsten Wandel im Kommunikationsverhalten vollzogen, obwohl auch dort persönliche Kontakte zuletzt wieder leicht zugenommen haben. Italien hingegen bleibt Spitzenreiter bei Face-to-Face – ein klares Signal für die Bedeutung des Außendienstes.
Was wünschen sich die HCPs?
Die Daten aus IQVIA ChannelDynamics®, einem führenden Analyse- und Monitoring-System für Kommunikationskanäle im Gesundheitsmarkt, zeigen eindeutig: Ärztinnen und Ärzte wünschen sich einen differenzierten Kanal-Mix. Digitale Formate wie Video-Calls und Remote-Präsentationen sind seit der Pandemie deutlich beliebter.
Aber: Der Wunsch nach mehr virtueller Kommunikation ändert nichts daran, dass persönliche Kontakte den größten Einfluss haben.
Pharmaunternehmen müssen diesen Spagat meistern – und die Balance zwischen Effizienz und Wirkung finden. Und dabei kommt es auf vier Dinge an:
- Inhalte, die relevant sind und überzeugen
- Kommunikation auf den Kanälen, die HCPs tatsächlich nutzen
- Personalisierte Botschaften für unterschiedliche Facharztgruppen
- Verknüpfung von Maßnahmen entlang einer sinnvollen Customer Journey
Fazit: Zeit für eine neue Strategie
Therapiehersteller und Innovatoren müssen jetzt ihre Kommunikationsstrategien neu denken.
Denn um erfolgreich zu sein, muss der richtige Kanal gewählt werden – aber darüber hinaus noch mehr: Relevante Inhalte, personalisierte Botschaften und eine durchdachte Verknüpfung entlang der Patient Journey sind der Schlüssel für wirkungsvolle Kommunikation.
Diskutieren Sie mit uns auf der Handelsblatt-Jahrestagung Pharma 2026: Wie gelingt es Pharmaunternehmen ihre Kommunikationsstrategien an die neuen Anforderungen des medizinischen Fachpersonals anzupassen und gleichzeitig maximale Effizienz und Wirkung zu erzielen?