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Artikel aus dem Handelsblatt Journal BANKING vom 07.09.2022
Geldhäuser produzieren tagtäglich enorme Datenmengen – mit einem geschätzten Wachstum von 20 Prozent pro Jahr. Per Smart Data kann dieser Informationsschatz die Qualität von Kundenbeziehungen auf ein vollkommen neues Level heben. Doch dafür brauchen Banken ein genauso neues Mindset: Dazu gehört vor allem die Bereitschaft, immer mehr über individuelle Kundenbedürfnisse zu lernen. Und die Fähigkeit, das analytisch generierte Wissen punktgenau in einen personalisierten Kundenmehrwert umzusetzen. Das Ganze natürlich transparent und vertrauensvoll im Dialog mit den Kund:innen. Sinnstiftung und Vertrauen – das sind in der digitalen Ära die wichtigsten Zutaten für langlebige Kundenbeziehungen. Der Wettbewerb im digitalen Raum ist hauptsächlich ein Wettlauf um Aufmerksamkeit und persönliche Relevanz: Circa 1.300 Werbekontaktpunkte pro Tag und Person markieren das Hintergrundrauschen, vor dem sich Banken mit ihren Digitalangeboten Gehör verschaffen müssen. Jede:r von uns verbringt im Schnitt 204 Minuten mit dem Smartphone, aber nur knapp eine davon mit einer Banking-App.
Never stop learning!
Für Banken geht es darum, die Kontaktfrequenz an der digitalen Kundenschnittstelle systematisch zu erhöhen – jeder wegfallende Filialkontakt muss in der Logik der Aufmerksamkeitsökonomie durch mindestens hundert Digitalkontakte ersetzt werden, um eine echte Hausbankbeziehung neu zu entwickeln. Laut Umfragen schätzen sich derzeit 43 Prozent der Befragten als digitale Kund:innen ein. 24 Prozent bezeichnen sich als hybrid, und 34 Prozent bevorzugen rein persönliche Kontakte. Banken müssen also zunächst verstehen, welche Faktoren die individuellen Kanalpräferenzen und das Kundenverhalten beeinflussen.
Daten aus dem eigenen Haus und von Ökosystempartnern liefern den Input für dieses Verständnis, das als Grundlage dient, um die Erlebnisqualität kanalübergreifend zu optimieren. Wichtig hierbei: In der digitalen Sphäre gibt es keine zweite Chance, denn dafür ist die Absprungbereitschaft viel zu hoch. Aus dem E-Commerce lernen wir: „Conversion is king“. Perfekte Interaktionen machen Spaß und vermeiden Abbruchkanten, wo immer es geht. Deshalb muss der Effekt auf die/den Nutzer: in bei jedem Optimierungsschritt genau erfasst und valide bewertet werden, ob die erwünschte Wirkung auf die Kundenexperience tatsächlich erreicht worden ist: „Machen, messen, lernen“ lautet die Devise.
Vertrauensbonus:Ein echtes Asset im Wettbewerb
Banken, zumal Genossenschaftsbanken, sind aufgrund ihrer hohen Reputation als vertrauenswürdige Institutionen beim Ausbau ihrer digitalen Kundenschnittstelle gegenüber anderen Wirtschaftszweigen in einer durchaus privilegierten Position. Das belegen Statistiken zur Resonanz auf digitale Kontaktpunkte: Während die Opt-In-Raten über alle Branchen hinweg bei durchschnittlich 45 Prozent rangieren, liegen sie im Finanzdienstleistungssektor bei 64 Prozent. Anders als häufig zu hören, ist die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) per se somit keine Digitalisierungsbremse, sondern kann im Gegenteil sogar zu einem Treiber werden. Denn die überwiegende Mehrheit der Menschen ist gern bereit, persönliche Daten mit vertrauenswürdigen Anbietern zu teilen – wenn sie weiß, wofür. Transparenz über den konkreten Anlassbezug jeder einzelnen Datennutzung muss demnach das A und O entlang der gesamten Customer Journey sein.
Über Jahre hinweg gewachsenes Vertrauen erweist sich im digitalen Zeitalter als ein klarer Wettbewerbsvorsprung, weil es die Ausgangbedingungen für den großflächigen Einsatz von Analytics- und KI-Anwendungen verbessert. Kein Wunder, dass fast neun von zehn Kreditinstituten glauben, dass Smart Data zu einem Alleinstellungsmerkmal für den Bankensektor führt. Rentabilitätssteigerungen durch intelligente Datennutzung erwarten dagegen nur 13 Prozent – eine sehr verhaltene Erwartung, wenn man etwa auf die Erfahrungen aus der Telekommunikationsbranche blickt: Dort wurden vor Jahren schon über 30 Prozent der Erträge durch datenbasierte Marketing- und Vertriebsstrategien erzielt.
Smarte Datenanalysen: Die Betonung liegt auf smart
Smart-Data-Analysen sind alles andere als ein Selbstläufer. Der bloße Besitz reicht nicht aus, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und den Service daran zu orientieren. Aus Rohdaten wird erst dann mehrwerthaltiges Wissen, wenn Technologie, Bankfachlichkeit und statistische Methoden zusammenkommen – und zwar stets aus Kundenperspektive.
Von großem Wert sind dabei beispielsweise Zahlungsverkehrsdaten: Wenn der Kunde zustimmt, ergeben die laufenden Transaktionen ein sehr breites Bild des finanziellen Lebens eines Menschen. Egal ob generelle Präferenzen, Lebensereignisse oder geografische Bezüge. Analytisch fundierte Kontaktpunkte gewinnen so echte Relevanz – ein großer Schritt zu mehr digitaler Kundennähe.
Mehr als Banking: Relevanz im Alltag schaffen
Eine Frage drängt sich dabei natürlich auf: Ist die Kundenschnittstelle des täglichen Bezahlens nicht schon längst an die Technologie- und Kreditkartenunternehmen verloren? Die gute Nachricht: Verglichen mit Skandinavien oder asiatischen Ländern wie China und Singapur ist die Bundesrepublik in Sachen Mobile Payment und Banking immer noch ein ziemlich junger Markt mit einer gleichzeitig relativ hohen Präsenz klassischer Kreditinstitute. So haben in Deutschland immerhin schon 59 Prozent der mobilen Bevölkerung zumindest eine Banking-App auf ihrem Smartphone installiert, in der Regel von ihrer Hauptbank.
Hier gilt es anzusetzen und von den reiferen Märkten zu lernen: Je größer die Rolle, die eine Banking-App im Leben der Menschen spielt, desto größer ist auch die Chance, dass sie damit ihre täglichen Ausgaben bezahlen – und ihrer Hausbank somit implizites Wissen über das eigene Verhalten in Form von Zahlungsdaten zur Verfügung stellen. Damit dies gelingt, müssen Banking-Apps in Zukunft Mehrwerte bieten, die über traditionelle Bankdienstleistungen hinausgehen. Das muss nicht gleich der Anspruch einer „Super-App“ sein, aber im Wettbewerb um die Kundenschnittstelle zählt vor allem hohe Relevanz im Alltag.
Kundenbeziehungen mit Sinn erfüllen
Mit welchen intelligenten Funktionen sich künftig ein sinnstiftender Alltagsmehrwert generieren lässt, kann man auf den weiter fortgeschrittenen Märkten Asiens beobachten – etwa in Singapur, wo das größte Geldhaus Südostasiens, die DBS Bank, schon vor drei Jahren mehr als zehn Partnerschaften unter anderem mit Fastfood-Ketten, Ticketportalen und Onlinereisebüros einging. Offenbar ergibt nicht alles Machbare aus Kundensicht auch Sinn. Jedenfalls fokussiert sich das Digitalangebot der DBS-Bank inzwischen wieder verstärkt auf banknahe Serviceleistungen. Das machen sie aber wirklich cool und kundenorientiert mit klarem Fokus auf Spaß und Nutzwert.
Dies stellt keineswegs plattformbasierte Ökosystempartnerschaften als solche in Frage, sondern unterstreicht vielmehr die immense Bedeutung der Kundenperspektive, wenn es um die Gestaltung wirklich sinnvoller Bausteine geht. Wer zum Beispiel den Kauf eines neuen E-Autos finanzieren will, wäre über ein passendes Abo-Angebot für eine Ladesäule in seiner Umgebung vermutlich froh. Ähnliches gilt für Umzugs- und Handwerkerleistungen bei einem Eigenheim- oder Wohnungskauf. Als Regionalbanken sind die deutschen Volks- und Raiffeisenbanken gut positioniert, ein regionales digitales Ökosystem aufzubauen. Kombiniert mit einem starken gemeinsamen Kern aus Datenkompetenz und digitalen Fähigkeiten kann daraus etwas Wertvolles für Kund:innen werden.
Meaningful Conversations
Die Commonwealth Bank of Australia hat die Zukunft der Finanzwirtschaft einmal folgendermaßen beschrieben: „It is no longer just banking. We are creating meaerningful conversations.“ Ein visionärer Satz, denn er fußt auf der Einsicht, dass jede tiefe Verbindung zwischen Menschen auf Sinnstiftung beruht. Wer in einer digitalpersönlichen Welt Hausbank seiner Kund:innen sein und bleiben will, für den trifft das in besonderer Weise zu.
Wie bei jedem zwischenmenschlichen Miteinander ist auch hier Zuhören die wohl wichtigste Fähigkeit für stabile, langlebige Beziehungen. Künstliche Intelligenz hat mittlerweile einen technologischen Reifegrad erreicht, der selbst die anfänglich oft belächelten Chatbots und intelligenten Sprachportale für Banken hochattraktiv macht. Denn sie helfen dabei, den Kund:innen genauer‚ zuzuhören‘ und ihre künftigen Bedürfnisse zu antizipieren. Die Bereitschaft der Bevölkerung, sich darauf einzulassen, ist inzwischen deutlich größer als vielfach angenommen: 47 Prozent der Menschen in Deutschland haben bereits mit einem Chatbot kommuniziert. Quer durch alle Wirtschaftssegmente setzen bereits 17 Prozent aller Unternehmen KI-basierte Technologien zur Kundenkonversation ein. Doch erst dann, wenn die entsprechenden Lösungen in eine sichere, vertrauenswürdige, kundenzentrische und gut vernetzte Omnikanalwelt eingebettet sind, können die entstehenden Dialoge wirklich „meaningful“ werden.
