Die stetigen Veränderungen in der Pharmakommunikation und die damit verbundenen unzähligen Möglichkeiten zwingen Pharmaunternehmen digitaler zu werden und die Betreuung von Healthcare-Professionals (HCPs) sowie Patient*innen neu zu denken. Um eine nachhaltige Kommunikation und den Informationsaustausch zwischen allen Beteiligten zu fördern, gilt es vor allem Perspektiven zu erarbeiten, die kurz- wie langfristig neue Möglichkeiten eröffnen, um den Bedürfnissen von Patient*innen und Healthcare-Professionals gerecht zu werden.
Die Anforderungen, aber auch Bedürfnisse von allen Akteur*innen des Gesundheitssystems haben sich verändert! Dabei ist die aktuelle Gesundheitsversorgungslage prekär. So stehen Healthcare-Professionals unter einem immer größer werdenden Leistungsdruck, dem sie kaum noch gerecht werden können. Die Versorgung von Patient*innen leidet. Um hier also einen echten Unterschied in der Versorgungsqualität machen zu können, müssen gewohnte Muster seitens Pharma durchbrochen werden. Es gilt aktiv zu unterstützen, statt eingleisig auf den klassischen Vertrieb zu setzen und Therapieentscheider*innen in reinem Push-Modus neue Informationen aufzudrücken. Denn im schlimmsten Fall werden Patient*innen so komplett in der Ansprache ignoriert. Das ist keinesfalls nachhaltig und funktioniert schon lange nicht mehr. Eine kanalübergreifende, aber vor allem präferenzorientierte und zunehmend digitale Kommunikation ist gefragt.
Für eine nachhaltige Kommunikation gilt es im ersten Schritt Präferenzen zu erheben
Damit die Ansprache gelingt muss Pharma individuelle Customer Journeys für die einzelnen Kontakte bzw. Segment-Cluster entwickeln. Wichtig hierbei: Wo steht die Person gerade auf der Adoption Ladder? Ist das Produkt völlig neu oder gab es bereits erste Erfahrungen? Je nach Stage der Zielgruppe bieten sich unterschiedliche Maßnahmen an, um Healthcare-Professionals sowie Patient*innen zu begleiten. Ganz klar dabei: Bei einer ganzheitlichen Kommunikation sollten neben dem kommunikativen Ziel und der darauf abgestimmten Message insbesondere persönliche Präferenzen wie Zeit, Ort und Kanal zur maßgeschneiderten Ansprache berücksichtigt werden. Am Ende eines solchen Segmentierungsprozesses steht ein orchestrierter Omni-Channel-Plan mit abgestimmten Aktivitäten. Dank Data Intelligence ist es dann möglich, jeden Content zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Multi-Channel-Manager*innen (MCM) können dabei gezielt die Informationen weitergeben, anstatt kanalübergreifend redundant immer das Gleiche zu erzählen. Alle Maßnahmen des Omni-Channel-Orchesters sind dahingehend aufgebaut, sodass eine personalisierte Customer Journey für die Zielgruppe entsteht.
Ärzt*innen wollen in der Ansprache ernstgenommen und unterstützt werden
Der souveräne und selbstbestimmte Arztkontakt ist keine Zukunftsvision, sondern mehr denn je Wirklichkeit. So haben es viele HCPs mittlerweile zu schätzen gelernt, dass Informationen über digitale Kanäle schnell und jederzeit zur Verfügung stehen. Die nachhaltige Veränderung wurde dabei vom 24/7-Informationsanspruch von Arzt bzw. Ärztin und Co. gefördert, die Anforderungen an den Content sind gleichzeitig gestiegen. Der reine Vor-Ort-Besuch vom Außendienst ist längst nicht mehr zeitgemäß, eine kanalübergreifende und zunehmend digitale Kommunikation ist gefragt. Die Botschaften müssen dabei jedoch so gestaltet werden, dass eine ausgiebige Beratung und Begleitung weiterhin gewährleistet sind – sinnvoll aufeinander abgestimmt und präferenzorientiert. Pharmaunternehmen haben dabei die Qual der Wahl, wenn es um mögliche Kanäle für die Verbreitung ihrer Inhalte und Informationen geht – persönliche Besuche, Direkt-Mailings, Telefonate, digitale Lösungen wie Newsletter, Websites oder die sozialen Medien. Hinzu kommen innovative Kanäle wie Chatbots und virtuelle Räume oder digitale Anwendungen mit Augmented Reality im Metaverse als weitere mögliche Touchpoints. Die Entwicklungen in der Branche verlangen dabei von Pharmaunternehmen ein differenziertes Marketing, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen und so eine nachhaltige Kommunikation zu fördern. Die persönliche Begleitung vorab, währenddessen oder im Nachgang durch im besten Fall eine feste Ansprechperson ist dabei jedoch das A und O. Solche digitalen Plattformen oder Kanäle geben Mediziner*innen eine schnelle, umfassende Auskunft und bieten Pharmaunternehmen gerade jetzt die Möglichkeit, einen echten und vor allem nachhaltigen Wert in der Kommunikation und Versorgung zu schaffen. Ärzt*innen fühlen sich ernst genommen. Pharmaunternehmen wiederum sichern sich dank personalisierter Customer Journey den Zugang auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
Versorgungslücken aktiv schließen: Betroffene richtig aufklären und betreuen
Auch Patient*innen dürfen in der Pharmakommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Denn die digitale Entwicklung verleiht ihnen einen umfangreichen Handlungsspielraum: Sie nutzen digitale Lösungen, informieren sich und wägen ab. Jedoch weiß Dr. Google bei Weitem nicht alles. Pharma muss reagieren und eine aktive Führungsrolle übernehmen, um mündige Patient*innen zu ermöglichen. Insbesondere Awareness Kampagnen und das Miteinbeziehen wichtiger Stakeholder am Anfang der Patient Journey können hier viel bewirken. So sprechen beispielsweise Online Marketing Kampagnen, die auf Kooperationen mit Influencer*innen setzen, Betroffene dank hilfreichem Content und authentischen Botschaften auf einer sehr emotionalen Ebene an. Pharmaunternehmen, die solche Kampagnen gezielt nutzen, um unter anderem Disease Awareness zu betreiben, können so nicht nur Patient*innen oder deren Angehörige abholen, sondern auch auf Social Media für seltene Krankheitsbilder sensibilisieren. Mündige Patient*innen können dann wiederum ihren Arzt bzw. ihre Ärztin involvieren.
Sind Betroffene erst einmal aufgeklärt, können dann beispielsweise Patientenmanagement-Programme eine zentrale Rolle in der weiteren Betreuung spielen. Denn HCPs haben im angespannten Praxisablauf wenig Zeit Patient*innen ausführlich zu beraten. Das ist für die Pharmabranche fatal, denn obwohl es für viele Krankheiten heutzutage erfolgversprechende Behandlungen gibt, müssen diese letztendlich von Patient*innen umgesetzt werden. Patientenmanagement-Programme setzen genau hier an, bleiben an der Seite von Betroffenen und steigern so aktiv die Adhärenz der Therapien und die Lebensqualität der Betroffenen. Die Betreuung wird dabei in die Hände von ausgebildetem Fachpersonal gelegt und ist individuell auf die Bedürfnisse der Patient*innen abgestimmt. Die Therapiebegleitung erfolgt dabei auch unter Einbindung von digitalen Gesundheits- und Patientendaten. So werden bereits heute mittels Wearables eine Vielzahl von Daten gesammelt, die Patient*innen für eine bessere Versorgung bereitwillig zur Verfügung stellen. Wichtig ist es jedoch von Anfang an direkt mit den Stakeholdern des Programms, Ärzt*innen, medizinischen Fachangestellten (MFAs), Nurses sowie Selbsthilfegruppen und Verbänden, aber natürlich auch mit den Angehörigen und Patient*innen selbst zusammenzuarbeiten. Alle Parteien geben exklusive Einblicke in die Bedürfnisse von Erkrankten und die Behandlungspraxis. Durch ihre Beteiligung wird das Patientenmanagement-Programm unmittelbar an seinen zukünftigen Nutzer*innen orientiert und im besten Fall von HCPs als unabdingbare Ergänzung zur Therapie angesehen.
Versorgungsqualität verbessern: HCPs und Patient*innen präferenzorientiert begegnen
Der gesamten Branche steht, so viel ist klar, einiges an Herausforderungen und Neuerungen bevor, gerade in Hinblick auf Flexibilität und dem Einsatz neuer digitaler Lösungen. Wer die Versorgungsstrukturen von morgen mitbestimmen und fördern möchte, sollte für Veränderungen offen sein und auf eine nachhaltige Kommunikation zu allen Beteiligten setzen. Das A und O bei der Ansprache sowohl von HCPs als auch Patient*innen ist die Fokussierung auf die Bedürfnisse jedes individuellen Kontakts. Was zunächst kompliziert klingt, wird heutzutage durch nutzerfreundliche digitale Tools ermöglicht und über smarte CRM- und Marketing-Systeme zentral gesteuert. Denn standen Pharma bisher lediglich allgemeine Informationen zu den einzelnen Kontakten wie Name, Alter, Adresse oder bei HCPs auch das Fachgebiet zur Verfügung, werden durch die genaue Analyse der Customer Journey sämtliche Themen- und Kanalpräferenzen sichtbar, die dann in eine wirklich personalisierte Ansprache fließen können. Healthcare-Professionals profitieren von einer passgenau auf sie zugeschnitten Kommunikation, die sie mit den Infos versorgt, die sie für ihre tägliche Arbeit brauchen – und das auf dem Kanal und zu dem Zeitpunkt, den sie mit ihrem stressigen Arbeitsalltag vereinen können. Patient*innen wiederum werden dank individualisierter Patient Journey da abgeholt, wo sie in ihren Bedürfnissen stehen und in ihrer Therapie unterstützt. Einer nachhaltigen und präferenzorientierten Kommunikation zum Wohle der Versorgungsqualität steht so nichts mehr im Wege.
Wolfgang Höfers blickt auf über 25 Jahre geballte Marketing- und Vertriebserfahrung im deutschen Gesundheitswesen zurück. Er verfügt über echtes Insiderwissen und einen scharfen Blick für Potenziale. Nach 15 Jahren als Geschäftsführer bei der ifap Arzneimitteldatenbank und intermedix, dem Arztsoftware-Vermarkter, gründet der ausgebildete Kommunikationswirt 2012 medeation und entwickelt dort Servicekonzepte rund um den Verordnungsprozess für das Gesundheitswesen. 2013 haben Thomas-Marco Steinle und der erfahrene Unternehmer gemeinsam die in//touch healthcare Consulting gegründet. Hier ist er bis heute federführend für das Beratungs- und Strategiebusiness als geschäftsführender Gesellschafter verantwortlich. Gemeinsam entwickelten sie 2015 erfolgreich die Allianz good healthcare group. Diese vereint unter ihrem Dach mittlerweile über 600 hoch qualifizierte Healthcare-Spezialist*innen, die sich um alle Vertreter*innen des Gesundheitssystems kümmern und die anspruchsvolle Kommunikation der Beteiligten verbessern. Als Chief Innovation & Consulting Officer der good healthcare group kümmert er sich vor allem um die Weiterentwicklung und Transformation der Unternehmensgruppe hin zu einem 24/7-Partner für Kommunikation und Beratung. Seine langjährige Erfahrung im Healthcare-Bereich in Kombination mit seinem Weitblick verleihen ihm dabei das Gespür für zukunftsfähige Ideen.
Daniel Schaller verfügt über langjährige Erfahrungen im Gesundheitswesen. Aus einem Ärztehaushalt kommend, begleiten ihn die Thematiken bereits seit Kindheitstagen. Innovative und digitale Lösungen gehörten dabei von Anfang an zu seiner Expertise. Nach einer Anstellung als Sales Manager bei einem Online-Ärztenetzwerk wechselte Schaller 2014 zur good healthcare group. Hier war er als Senior Consultant zunächst für die strategische Beratung und die operative Durchführung von Omni-Channel-Projekten im Tochterunternehmen in//touch verantwortlich. Anschließend übernahm er mit der Stelle des Head of Business Development die Betreuung und Weiterentwicklung der Bestandskund*innen, bevor er 2019 dem Board des Unternehmens beitrat und als Director Sales und Business Development neben der Betreuung der aktiven Kund*innen auch das Neukundengeschäft übernahm. Seit 2022 ist er als Teil der Geschäftsführung und Chief Client Officer für die Bereiche Sales, Marketing & Communication sowie das Kunden Key Account Management der good healthcare group zuständig. Schaller ist Experte für innovative Marketing- und Vertriebslösungen sowie Patientenmanagement-Programme und agiert dabei stets zukunftsgerichtet und wegweisend.
Über die good healthcare group:
Die good healthcare group hat es sich zum Ziel gesetzt, die anspruchsvolle Kommunikation zwischen Pharmaindustrie, Healthcare-Professionals und Patient*innen zu verbessern und damit alle Beteiligten dabei zu unterstützen, sich auf das kostbarste Gut zu konzentrieren: die Gesundheit des Menschen. Dafür entwickelt das Team unter der Leitung von Chief Executive Officer Thomas-Marco Steinle, Chief Innovation & Consulting Officer Wolfgang Höfers, Chief Client Officer Daniel Schaller und Chief Financial Officer Sebastian Schröter passgenaue Lösungen für alle Akteur*innen des Gesundheitssystems mit Fokus auf einem digitalen Ansatz, immer auf Augenhöhe und genau auf dem Kanal, der jeweils am besten passt. Von der Strategieentwicklung für Pharmaunternehmen über die individuelle Beratung von Healthcare-Spezialist*innen bis hin zu einer umfassenden Begleitung von Patient*innen, alle Services und Produkte werden stets von hoch qualifizierten Expert*innen entwickelt. Nachdem das Team bereits seit 2012 erfolgreiche Lösungen im Healthcare-Markt etabliert hat, wurde die good healthcare group 2015 als Dachmarke ins Leben gerufen, die als Allianz aus über 600 Healthcare-Spezialist*innen die Geschäftszweige in//touch, +49 med, patient+ und cso+ in einem Haus vereint. Der Firmensitz der ghg good healthcare GmbH ist in Berlin mit einem weiteren Standort in Potsdam.