Retail

Retail Media Netzwerke: Die Zukunft der Werbung im Einzelhandel

Gastbeitrag von Christian Warning, Founder The Retail Marketeers, NACS Relationship Partner D-A-CH aktualisiert

Wussten Sie, dass Einzelhändler nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch zu mächtigen Werbekanälen werden? Willkommen in der Welt der Retail Media Netzwerke (RMNs) – oder auf Deutsch: Handelsmediennetzwerke.

Ein RMN ist im Grunde ein vom Einzelhändler betriebener Werbekanal. Marken können hier ihre Produkte direkt den Kunden des Händlers präsentieren. Das geschieht meist digital – im Onlineshop oder der App – aber auch physische Touchpoints im Geschäft, wie digitale Bildschirme, können Teil davon sein. Der Clou: Der Händler nutzt seine wertvollen Kundendaten und sein Wissen über das Kaufverhalten, um Werbung gezielt auszuspielen.

Warum ist das so spannend? Für den Einzelhändler bedeutet das eine zusätzliche, hochmargige Einnahmequelle. Für Marken eröffnet sich die attraktive Möglichkeit, Konsumenten genau dort zu erreichen, wo sie ohnehin einkaufen.

Ein Markt im Aufwind: Die Zahlen sprechen für sich. Weltweit sollen die Ausgaben für Retail Media im Jahr 2025 auf beeindruckende $177,7 Milliarden ansteigen – ein Plus von satten 14,8 % gegenüber 2024! Und die Margen sind attraktiv: Bis zu 70-80% für On-Site-Werbung sind im Vergleich zum traditionellen Produktverkauf möglich.

Anwendungsfälle und Erfolgsbeispiele

Schauen wir uns einige Beispiele an, die das Potenzial von RMNs verdeutlichen:

  • Co-op (UK): Selbst kleinere Ladenformate können profitieren. Eine Studie zeigte einen Umsatzanstieg von 12% in den Co-op-Filialen und weitere 3% in umliegenden Lebensmittelgeschäften durch eine Retail Media Kampagne für eine globale Biermarke.
  • Lebensmitteleinzelhandel: Hier wird das RMN-Wachstum als bedeutender Umsatztreiber gesehen, ähnlich dem Potenzial für Convenience Stores mit ihren häufigen Kundenbesuchen.
  • Instore-Signage: Digitale Werbeflächen im Geschäft können die Kaufentscheidung direkt am Point of Sale beeinflussen und somit den Umsatz steigern.

Wer führt das Feld an?

Basierend auf den verfügbaren Informationen und dem reinen Werbeumsatz, scheint Walmart unter den primär stationären Einzelhändlern weltweit führend zu sein. Ihr Retail Media Netzwerk, Walmart Connect, generierte im Geschäftsjahr 2024 einen Umsatz von 4,4 Milliarden US-Dollar, mit einem beachtlichen Wachstum von 27 % gegenüber dem Vorjahr.

Obwohl Target mit seinem Netzwerk Roundel ebenfalls ein starkes Wachstum und einen Umsatz von 649 Millionen US-Dollar im Jahr 2024 verzeichnete, liegt Walmart hier deutlich vorn.

Es ist wichtig zu beachten, dass Amazon, obwohl primär ein Online-Händler, auch physische Geschäfte betreibt und mit einem Werbeumsatz von 56,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 das größte Retail Media Netzwerk weltweit besitzt. Wenn man jedoch den Fokus rein auf traditionelle stationäre Einzelhändler legt, scheint Walmart aktuell die Nase vorn zu haben.

Die 56,2 Milliarden US-Dollar des Werbeumsatzes von Amazon im Jahr 2024 setzen sich aus verschiedenen Werbeformaten und -dienstleistungen zusammen, die Amazon primär auf seiner E-Commerce-Plattform anbietet. Eine detaillierte Aufschlüsselung nach einzelnen Formaten wird von Amazon nicht explizit veröffentlicht, aber die Haupteinnahmequellen umfassen:

  • Sponsored Products: Anzeigen für einzelne Produktangebote, die in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten erscheinen. Händler zahlen hier in der Regel per Klick (Cost-per-Click, CPC).
  • Sponsored Brands: Anzeigen, die mehrere Produkte einer Marke präsentieren und oft oberhalb der Suchergebnisse erscheinen. Diese können auch zu einem Amazon Store der Marke führen.
  • Sponsored Display: Display-Anzeigen, die sowohl auf als auch außerhalb von Amazon ausgespielt werden können und auf verschiedenen Targeting-Optionen basieren (z.B. Interessen, Produktausrichtung).
  • Video Ads: Videoanzeigen, die an verschiedenen Stellen auf Amazon und im Amazon-Netzwerk erscheinen können.
  • Amazon DSP (Demand-Side Platform): Ein programmatisches Werbetool, das es Werbetreibenden ermöglicht, Display- und Videoanzeigen automatisiert auf Amazon und im Web zu kaufen.
  • Instore-Werbung: Werbung in den physischen Geschäften von Amazon (z.B. Whole Foods Market), auch wenn dieser Anteil am Gesamtumsatz wahrscheinlich geringer ist.
  • Werbung auf Streaming-Diensten: Mit dem Ausbau von Streaming-Angeboten wie Prime Video gewinnt auch Werbung innerhalb dieser Inhalte an Bedeutung.

Besonderheiten für den Convenience-Einzelhandel

Gerade für Convenience Stores bieten RMNs spannende Chancen:

  • Die hohe Besuchsfrequenz schafft zahlreiche Werbekontaktpunkte.
  • Impulskäufe lassen sich durch gezielte Promotionen über ein RMN besonders gut ansprechen.
  • Die Nutzung von Kundendaten aus Treueprogrammen ist der Schlüssel für personalisierte und effektive Werbung.
  • Für kleinere Ketten kann die Teilnahme an größeren Netzwerken sinnvoll sein, um eine größere Reichweite für Werbetreibende zu erzielen.

Auch wenn es für den Convenience-Bereich noch keine konkreten Umsatzzahlen gibt, deutet die Entwicklung im breiten Einzelhandel stark auf ein erhebliches Potenzial für margenstarke, neue Einnahmequellen hin.

Fazit: Retail Media Netzwerke sind mehr als nur ein Trend. Sie entwickeln sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Einzelhandelsstrategie und bieten sowohl Händlern als auch Marken immense Chancen. Wir dürfen gespannt sein, wie sich dieser dynamische Markt weiterentwickelt und welche innovativen Ansätze uns in Zukunft auch an Tankstellen erwarten.