Herr Hohnberg, wie definieren Sie den Begriff „Love Brands“?
Für mich sind „Love Brands“ Marken, zu denen man eine besonders starke emotionale Bindung hat. Diese Marken schaffen es, über ihre Produkte hinaus Geschichten zu erzählen und eine gewisse Faszination zu wecken, die Menschen über Jahre hinweg begleitet. Nike gehört in diese Kategorie – obwohl ich anmerken muss, dass mir solche großen, weit verbreiteten Marken manchmal zu wenig polarisieren.
Polarisierung ist nicht immer Teil Ihrer Strategie, aber sie spielt dennoch eine Rolle in Ihrer Kommunikation. Wie sehen Sie Polarisierung und Humor im Kontext der aktuellen Werbelandschaft?
Polarisierung ist kein fester Bestandteil unserer Strategie, aber wir scheuen uns auch nicht davor, wenn es passt. Wir haben zum Beispiel in einer DOOH-Kampagne den Claim „Für mehr Ovalverzehr“ genutzt, der auch auf unserem Festivalmodul zu finden ist. Da gab es nicht nur Beifall. Aber generell sind wir uns bewusst, dass der Zeitgeist sensibel ist. Es ist uns wichtig, dass wir uns als Marke treu bleiben und nicht versuchen, uns dem Zeitgeist zu sehr anzupassen, wenn es nicht authentisch ist.