Ein Interview mit Dr. Dominique Ziegelmayer
Die digitale Revolution in Deutschland erfasst mit wachsender Dynamik auch die Sphären von Pharma und Consumer Healthcare. Dr. Dominique Ziegelmayer stellt sich als Gründer und CEO von DatamedIQ, dem führenden Anbieter für Consumer-Healthcare-Insights im deutschen E-Pharmacy-Markt, täglich zwei zentralen Fragestellungen seiner Kunden: Wie verkaufen sich meine Marken und Produkte online und was kann ich tun, um mich schnell und effektiv an den Markt anzupassen? Das Unternehmen ermöglicht Arzneimittelherstellern und Online-Apotheken mit akkuraten Daten einen tiefen Einblick in den Pharmaversandmarkt und damit das frühzeitige Aufspüren von Trends. Wie diese konkret aussehen, teilt Ziegelmayer in einem aufschlussreichen Interview.
Dominique, wie hat sich der Pharmaversandhandel in den letzten Jahren entwickelt – insbesondere seit der Corona-Pandemie?
Wir sehen insgesamt eine starke Entwicklung des Pharmaversandhandels. Seit dem Beginn der Corona-Pandemie 2020 bis jetzt konnte der Apotheken-Versandhandel ein Wachstum von knapp 40 % vorweisen, während die Offizin, sprich die stationäre Apotheke, bei einem Wachstum von 6 bis 7 % liegt. Das spiegelt einen Kanal-Shift wider, den wir zwischen Online und Offline beobachten. Vor der COVID-19-Pandemie hatten wir einen Online-Umsatzanteil von rund 18 % und heute sind wir bei fast 25 %. Das bedeutet, dass jeder vierte Euro in Deutschland im Pharma E- Commerce ausgegeben wird.
Angesichts der beschriebenen Anteilsverschiebungen von Offline zu Online: Haben sich die Produkte, die Verbraucher*Innen bevorzugt bestellen, im Laufe der Zeit verändert? Welche Faktoren beeinflussen diese Verschiebungen?
Wir beobachten einen deutlichen Trend in Richtung Präventivmedizin, der durch die Ereignisse rund um die COVID-19-Pandemie stark beschleunigt wurde. Vor der Pandemie existierte bereits eine Entwicklung in diese Richtung, aber die Unsicherheiten und Erfahrungen während Corona haben diesen Trend deutlich verstärkt. Das Bewusstsein der Menschen, wie sie ihre eigene Gesundheit proaktiv schützen können, ist sprunghaft angestiegen. Die Frage, wie man das Immunsystem stärkt, bessere Nährwerte erreichen und generell die eigene Gesundheit fördern kann, steht jetzt noch mehr im Fokus. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass der Verkauf von Nahrungsergänzungsmittel seit der Pandemie etwa doppelt so stark gewachsen ist wie der von OTC-Pharmazeutika. Selbst innerhalb der OTC-Pharmazeutika beobachten wir, dass Produkte, die präventiv wirken, verstärkt nachgefragt werden – ein Trend, der vielversprechend für die Zukunft des Gesundheitswesens ist.
Auszug aus dem DatamedIQ Healthcare Report 09/2023 (Quelle: https://www.datamediq.com/healthcare-report-4/)
Welche Trends haben sich neben dem gesteigerten Interesse an Präventivmedizin außerdem im Jahre 2023 gezeigt?
Wir sehen, dass sich die Preiselastizität verändert hat, was nicht unmittelbar auf den Corona-Effekt zurückzuführen ist, aber sicherlich eine indirekte Folge davon darstellt. Verbraucher*innen haben eine gesteigerte Preissensibilität. Dies äußert sich darin, dass vermehrt kleinere Packungen und kostengünstigere Alternativen bevorzugt werden, das sehen wir in bestimmten Teilbereichen wie der Dermakosmetik, aber auch in allen anderen Bereichen. Es ist interessant zu sehen, dass selbst in Hochpreis-Segmenten bei beispielsweise Nahrungsergänzungsmitteln, trotz des aufkommenden Trends zur Präventivmedizin, der Preis eine entscheidende Rolle spielt.
Ein weiterer Aspekt, den wir im zweiten Halbjahr 2023 beobachten konnten, ist die beschleunigte Kanalverschiebung. Hier verlieren die Offline-Apotheken nach einem starken Jahresauftakt im Bereich Erkältungsmittel (um ein Beispiel zu nennen) zum Jahresende an Wachstum. Gleichzeitig erleben Online-Apotheken einen Aufwind. Dieser Kanal-Shift verdeutlicht die dynamische Veränderung im Kaufverhalten. Wir führen diesen Wechsel zum Teil auf die Preisdynamiken, aber auch auf ein gesteigertes Digitalbewusstsein zurück.
Welche Vorteile ergeben sich für Konsument*innen durch die aktuellen Entwicklungen im Pharma-Versandhandel?
Aus Konsumentensicht ist der Umgang mit Lieferengpässen in der Apothekenlandschaft ein bedeutendes Thema. Im Jahre 2023 haben wir vermehrt erlebt, dass Produkte nicht lieferbar waren. Ein prominentes Beispiel hierfür sind Fiebersäfte oder auch eine Elektrolytlösung. In diesem Kontext bieten Online-Apotheken die Chance, eine überregionale Distribution sicherzustellen. Ein großer Vorteil dabei ist, dass Produkte, die lokal nicht mehr verfügbar sind, dennoch über den Versandhandel bezogen werden können. In der aktuellen Phase kann der Versandhandel somit aus Verbrauchersicht stabilisierend wirken und punkten. Darüber hinaus ist auch hier der bereits erwähnte Preisdruck ein ausschlaggebender Faktor, denn im Versandhandel sehen wir generell meist höhere Rabatte.
Ein weiteres, schlagendes Argument der Shopper*innen für den Versandhandel ist die Bequemlichkeit. Insbesondere, wenn es nicht um die Ad-hoc-Medikation geht, ermöglicht es Konsument*innen, das Haus nicht verlassen zu müssen, um apothekenpflichtige Arzneimittel zu erhalten. Die Möglichkeit, Produkte einfach nach Hause schicken zu lassen, ist für viele Verbraucher*innen besonders attraktiv.
Wir haben gelernt: Verbraucher*innen sind daran interessiert, Medikamente zu den besten Preisen zu finden. Haben Sie Empfehlungen, wie diese verglichen werden können?
Es gibt bekannte Preissuchmaschinen wie Idealo.de, die es problemlos ermöglichen, für bestimmte Produkte die besten Preise herauszufiltern. Eine besondere Herausforderung ergibt sich jedoch, wenn nicht nur einzelne Produkte, sondern ganze Warenkörbe verglichen werden sollen. Zudem ist der Preis zwar ein wichtiger Faktor, aber einige Online-Apotheken bieten darüber hinaus eine breite Palette an Produkten und Dienstleistungen an. Manchmal bedeutet der günstigste Preis also nicht unbedingt den besten Service – und umgekehrt.
Abschließend sei dazu gesagt: Für den Online-Kanal lässt sich generell feststellen, dass er oft kostengünstiger ist als der Offline-Bereich.
Die Digitalisierung bringt also für Verbraucher*innen viele Vorzüge mit sich. Welche Erwartungen haben Sie denn an das E-Rezept für 2024?
Das E-Rezept eröffnet dieses Jahr sowohl für Patient*innen als auch für Hersteller bedeutende Chancen im digitalen Gesundheitswesen. Derzeit funktioniert das Gesundheitssystem in Deutschland noch vergleichsweise wenig digital, und das E-Rezept stellt einen Schritt und Baustein im Maßnahmenpaket dieser Digitalisierung dar. Für Verbraucher*innen bieten sich dadurch zahlreiche Vorteile, insbesondere in ländlichen Gebieten. Dort kann eine Praxis, die vielleicht sogar noch Hausbesuche anbietet, das Rezept digital auf die Krankenkarte laden, es vor-Ort ausdrucken und mitgeben. Patient*innen können es dann auf dem bekannten Weg in der Apotheke ihrer Wahl einlösen. Wenn die nächste stationäre Apotheke in ländlichen Regionen allerdings weiter entfernt ist, macht es aus Patient*Innen-Sicht unter Umständen Sinn, das Rezept ganz einfach online einzulösen.
Und welche Bedeutung hat das E-Rezept aus Herstellersicht?
Das E-Rezept eröffnet aus Herstellersicht vielfältige Möglichkeiten. Selbst für Hersteller rezeptfreier Medikamente (OTC) ergeben sich mit der E-Verschreibung neue Perspektiven. Online-Apotheken können verstärkt im Bereich Beratung oder Cross-Selling agieren. Beim Kauf eines verschreibungspflichtigen Medikaments (Rx) können gleichzeitig OTC-Produkte oder ergänzende Gesundheitsartikel empfohlen werden können. Meiner Meinung nach bergen diese gemischten Warenkörbe großes Potenzial: OTC-Hersteller können insbesondere davon profitieren, wenn rezeptpflichtige Medikamente verstärkt genutzt werden. Dies fördert die Optimierung der Interaktion zwischen Verbraucher*innen, Ärzt*innen, Apotheken und Herstellern und gewährleistet eine effizientere Versorgung.
Sie beschreiben bisher einen spannenden Wandel. Wie sieht es denn mit der Käuferschaft aus? Hat diese sich in den letzten Jahren im Pharmaversandhandel verändert?
Die soziodemografischen Merkmale der Verbraucher*innen haben sich tatsächlich verändert. Im OTC-Versandhandel zeigt sich ein beachtliches Potenzial für Hersteller, insbesondere im Hinblick auf die weiblichen Konsumentinnen. Die Kernkäuferschaft im OTC-Versandhandel ist weiblich. Das Durchschnittsalter liegt bei 49,5 Jahren. Wenn wir den Blick auf den rezeptpflichtigen Bereich richten, sehen wir hingegen überwiegend männliche Kunden, die zudem älter sind. Mit dem Eintritt neuer Personas in den Markt, die verschiedene Bedürfnisse und eine veränderte Kaufkraft mitbringen, eröffnen sich für Hersteller vielversprechende Möglichkeiten.
Auszug aus dem DatamedIQ Recap 2023: Prozentualer Anteil und Umsatzanteil der Shopper*innen inkl. Rx in den Jahren 2022 vs. 2023, aufgeschlüsselt Geschlecht (Quelle: www.datamediq.com/recap-2023)
Die fortschreitende Digitalisierung der Einlösewege und die steigende Convenience führen zu der Erwartung, dass vermehrt junge Patient*innen in den OTC-Markt eintreten werden. Diese Verschiebungen in den Soziodemografien stellen für Hersteller eine Chance dar, neue Zielgruppen zu erschließen und gezielt anzusprechen. Eine Anpassung der Marketingstrategien und Produktentwicklung an diese veränderten Konsumentenprofile ist daher unerlässlich, um im dynamischen Consumer Healthcare Markt erfolgreich zu agieren.
Worauf sollte sich der Consumer Healthcare Markt also demnach einstellen?
Den bereits genannten Eintritt neuer Personas in das Marktgeschehen sehen wir schon jetzt. Der Altersdurchschnitt der neuen Online-Käufer*innen hat sich nun in die Randbereiche verlagert. Das heißt, es kaufen zunehmend ältere und jüngere Käufer*innen. Diese Verlagerung sorgt dafür, dass wir den Herstellern empfehlen, genauer hinzusehen: Wer sind diese neuen Shopper*innen, die vermehrt den Weg zum Versandhandel suchen? Wie können sie effektiv angesprochen und für die eigenen Produkte gewonnen werden? Es ist nicht mehr ausreichend, sich nur auf die traditionelle Zielgruppe zu fokussieren. In der aktuellen Zeit, in der sich die Verbrauchergruppen diversifizieren, ist es entscheidend, das Marketing entsprechend anzupassen.
Unsere Empfehlung an die Hersteller lautet daher, sich aktiv mit den neuen Konsumentenprofilen auseinanderzusetzen. Wichtig ist, herauszufinden, wie die verschiedenen Altersgruppen angesprochen werden müssen, um eine effektive Kommunikation und Produktpräsentation zu gewährleisten. In Anbetracht dieser Entwicklungen ist es essentiell, Marketingstrategien und Botschaften anzupassen, um sicherzustellen, dass Produkte gezielt bei den unterschiedlichen Endverbraucher*innen im Versandhandel Anklang finden.
Apropos neue Konsumentenprofile: Verbraucher*Innen legen vermehrt Wert darauf, dass Unternehmen nachhaltig und umweltverträglich agieren. Trifft das auch auf den Pharma-Versandhandel zu?
Es ist unverkennbar, dass sich ein Trend zur Nachhaltigkeit bei Versandhändlern abzeichnet. Dies manifestiert sich nicht nur in ihren Veranstaltungen, sondern auch in der Art und Weise, wie Pharma-Versandhändler kommunizieren – ein klares Bekenntnis zu Nachhaltigkeit und CO2-Neutralität ist erkennbar, und dies aus vielfältigen Gründen. Bei einer genaueren Untersuchung der Online-Shops fällt auf, dass Kategorien für vegane und besonders umweltfreundliche Produkte zunehmend etabliert werden.
Dieser Trend ist spürbar und sendet vielleicht auch eine Botschaft an die Konsumentinnen und Konsumenten. Denn letztlich entscheiden die Verbraucherinnen und Verbraucher durch ihre Präferenzen, welche Produkte angeboten werden. Wenn ich als Einkäuferin oder Einkäufer Wert auf vegane, nachhaltige Produkte oder CO2-neutrale Unternehmen lege, dann wird sich die Industrie an diese Anforderungen anpassen müssen. Dies korreliert mit dem zuvor diskutierten Thema der Preissensibilität, bei dem der Preis nicht mehr das einzige Kriterium darstellt, sondern ethische und Umweltstandards zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Käuferinnen und Käufer suchen verstärkt nach einem Gesamtpaket, das ihre Werte widerspiegelt. Diese Entwicklung ist nicht nur auf nationaler Ebene stark spürbar, sondern gewinnt auch auf europäischer Ebene zunehmend an Bedeutung.
Wenn wir mit Online-Apotheken sprechen, wird deutlich, dass der Fokus sowohl im internen Bereich als auch in der Außenwahrnehmung auf der Nachhaltigkeit liegt. Dies zeigt sich in verschiedenen Aspekten, wie der umweltfreundlichen Stromerzeugung für Lagerhäuser oder der CO2-neutralen Beschaffung, bis hin zu den Produktkategorien in den Shops, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher nachhaltige Optionen angeboten bekommen.
Angesichts der fortschreitenden Digitalisierung im Gesundheitswesen stellt sich Verbraucher*innen immer wieder die Frage um die Sicherheit Ihrer persönlichen Gesundheitsdaten. Wie schätzen Sie die Datensicherheit ein?
Online-Apotheken unterwerfen sich auf europäischer Ebene extrem hohen Standards. Insbesondere, wenn es um persönliche Daten und die Privatsphäre der Verbraucher*innen geht, gibt es hier sehr hohe Regularien, die einen umfassenden Schutz gewährleisten. Das Vertrauen der Gesellschaft zeigt sich meiner Meinung nach an dem hohen Versandhandelsanteil von 25 %. Natürlich gibt es immer noch jene, die vorsichtig sind, doch ich bin überzeugt, dass die Patient*innen heutzutage den hohen Sicherheitsstandard wahrnehmen, auch wenn sie vielleicht nicht alle Einzelheiten kennen. Dieses Vertrauen in die Sicherheit ihrer persönlichen Daten trägt entscheidend dazu bei, dass der Online-Handel mit Medikamenten zunehmend an Akzeptanz gewinnt. Für die Zukunft erwarten wir, dass diese Wahrnehmung auch auf europäischer Ebene weiter zunimmt.
Wie können Patient*innen aus Ihrer Sicht durch die verpflichtende Einführung der elektronischen Patientenakte (ePA) profitieren?
Die Einführung der elektronischen Patientenakte (ePA) birgt aus Sicht der Verbraucher*innen mehrere Vorteile. Einer davon ist, dass medizinisches Fachpersonal untereinander einen besseren Einblick in die Historie der Patienten*innen erhält. Dies ermöglicht eine umfassende Einschätzung von Krankheitsbildern, da Ärzt*innen nicht mehr nur auf die eigene Anamnese angewiesen sind, sondern auch auf die Erkenntnisse vorheriger Untersuchungen und andere relevante Informationen zurückgreifen können. Dies ermöglicht es, Dinge in einen größeren Kontext einzurücken, was hilfreich für die Diagnose und Behandlung ist.
Ein weiterer wesentlicher Vorteil liegt darin, dass die ePA bei schweren Erkrankungen zusätzliche Möglichkeiten für die klinische Forschung eröffnet. Es ist wichtig zu betonen, dass der Umgang mit Patientendaten in Deutschland durch das Sozialgesetzbuch und die Datenschutz-Grundverordnung stark geschützt ist. Dennoch besteht die Möglichkeit, Daten anonymisiert über Forschungseinrichtungen für Forschungszwecke zu verwerten, wenn es im Interesse der untersuchten Person und der Gesellschaft liegt. Die Einführung der ePA wird somit auf verschiedenen Ebenen zu mehr Sicherheit und letztendlich zu einer Steigerung der allgemeinen Gesundheit beitragen.
Welche neuen Perspektiven sehen Sie für den Pharma Versandhandel in der Zukunft?
Wir haben zum Einen die veränderte Soziodemografie. In anderen Worten: neue Patient*innen, die den Online-Channel nutzen – sei es durch die steigende Digitalisierung, die durch Corona noch einmal beschleunigt wurde, oder durch Faktoren wie das E-Rezept.
Sicher ist, dass wir es mit neuen Personas zu tun haben, die man für eine Marke begeistern kann. Die Ansprache sollte entsprechend angepasst werden.
Ein aussichtsreicher Ansatz, der sich herauskristallisiert, betrifft das elektronische Rezept, basierend auf der Annahme, dass der Online-Handel mit verschreibungspflichtigen Medikamenten neue Kundengruppen ansprechen kann. Diese könnten zusätzlich Interesse an OTC-Produkten zeigen. Besonders faszinierend wird das Konzept der gemischten Warenkörbe, vor allem in Bezug darauf, wie Patientinnen und Patienten effektiv über OTC-Produkte informiert und zum Kauf dieser Produkte angeregt werden können.
Das Jahr 2023 stellte sich als besonders aufschlussreich heraus. Ein markantes Beispiel dafür war der Einstieg von Douglas in den Pharmamarkt, welcher letztlich durch den Erwerb einer Apotheke realisiert wurde. Diese Entwicklung zeigt den Versuch auf, eine Brücke zwischen dem Massenmarkt und der Apotheken-Dermakosmetik zu schlagen. Es ist anzunehmen, dass solche Trends auch im Jahr 2024 weiterverfolgt werden. Allerdings wurde Douglas mit der Komplexität des Pharmaversandhandels konfrontiert, einem Markt, der durch strenge Regulationen und spezifische Herausforderungen gekennzeichnet ist.
Zahlreiche Chancen! Wie könnte man diese gewinnbringend nutzen?
Verschiedene Faktoren treiben den E-Pharmacy-Markt voran, darunter der Weg in die Profitabilität und die Festigung großer Apothekenketten. Ein weiterer bedeutender Aspekt ist die wachsende Relevanz der “Chronical Care” im digitalen Raum, wo die Behandlung und Betreuung chronisch kranker Patient*innen zunehmend online erfolgt.
Besonders bemerkenswert ist auch der Bereich der Telemedizin. Obwohl dieser im Jahr 2023 vielleicht noch hinter den Erwartungen zurückblieb, birgt er großes Potenzial, um den Gesundheitssektor zu entlasten und gleichzeitig dessen Digitalisierung voranzutreiben.
Ziehen Sie doch zum Schluss ein kurzes Fazit!
Für das Jahr 2024 prognostiziere ich eine verstärkte Dynamik im Online-Versandhandel mit hohen einstelligen bis knapp zweistelligen Wachstumsraten. Treiber dieser Entwicklung sind der zunehmende Preisdruck in der Gesellschaft und die fortschreitende Digitalisierung. Ich bin der Ansicht, dass die aktuelle Versandhandelsquote von 25% noch Steigerungspotenzial bietet.
Meine Botschaft an Verbraucher*innen und Patient*innen lautet daher: Der Weg des Versandhandels wird auch im Jahr 2024 und darüber hinaus viele Vorteile bieten. Online-Apotheken sind sich ihres Potenzials bewusst, und dieser Vertriebskanal wird für Hersteller zunehmend relevanter, verbunden mit vielfältigen Chancen. Wir stehen am Anfang einer spannenden Entwicklung, in der der Online-Pharmahandel nicht nur eine wichtige Rolle in der Gesundheitsversorgung spielt, sondern auch als wegweisendes Beispiel für die erfolgreiche Verbindung von digitaler Innovation und Kundenbedürfnissen dienen wird.