Recht, Steuern & Finanzen

Social Listening: Aus der Analyse der Internetkommunikation

Gastbeitrag von Jörg Forthmann, Geschäftsführer, IMWF GmbH aktualisiert

Insights generieren für Krisenkommunikation, HR, Compliance, Produktentwicklung und Kundenservice

Es ist noch gar nicht so lange her. Wer wissen wollte, was seine Kunden wirklich über sein Produkt oder seine Marke denken, beauftragte ein Marktforschungsinstitut mit einer Gruppendiskussion. Mehrere Personen aus der Zielgruppe versammelten sich im Marktforschungsstudio vor einer großen verspiegelten Glasscheibe und diskutierten eifrig unter der Leitung eines fachkundigen Moderators. Hinter der Glasscheibe saß der Auftraggeber und gewann − hoffentlich − nützliche Erkenntnisse für sein Unternehmen. Das war einmal. Heute sitzen mehr als 4 Milliarden Menschen vor der Glasscheibe − im Internet. Sie tauschen sich in Foren, Blogs und Social Media über ihre Sorgen, Ängste, Wünsche, über Unternehmen und Marken, über ihre Produkterfahrungen aus. Diese Kommunikation lässt sich durch sogenanntes Social Listening sammeln und auswerten. Das ist deutlich kostengünstiger, schneller und erkenntnisreicher als die klassische Gruppendiskussion − und ein wertvoller Insight-Generator für unterschiedlichste Abteilungen: Kommunikation, HR, Compliance & Recht, Produktentwicklung und Kundenservice.

Im Internet wird über alles und jeden diskutiert. Das mag im Privaten lästig sein. Für Unternehmen ist diese Offenheit der Menschen in der digitalen Welt ein großer Schatz, genauer gesagt ein Datenschatz. Begünstigt durch die Anonymität des Internets äußern sich die Menschen sehr offen. Auf soziale Erwünschtheit muss keine Rücksicht genommen werden, das Echo ist mitunter schonungslos. Im direkten Gespräch würden Unternehmen ein solch offenes Feedback wohl kaum erhalten. Selbst über mittelständische Unternehmen wird tausendfach gepostet: über die Produkte und Dienstleistungen, das Unternehmen und seine Produktionsstätten, die Lieferanten oder das Unternehmen als Arbeitgeber. Bislang wird diese Kommunikation in den meisten Unternehmen als lästig und wenig wertschätzend abgetan. Dabei ist sie für die Unternehmenssteuerung außerordentlich hilfreich.

Der große Vorteil der Kommunikation über das Internet ist, dass sie digital ist. Das heißt, sie kann maschinell gesammelt (sog. „Crawling”) und mit Hilfe künstlicher Intelligenz ausgewertet werden. Künstliche Intelligenz (KI) liefert Inhaltsanalysen. Sie prüft die Tonalität der Aussagen und ordnet sie thematischen Clustern zu. Früher wurde das für große Konzerne mit hohen Budgets manuell gemacht. Heute ist KI so ausgereift, dass sie diese Aufgabe zuverlässig und kontinuierlich in hoher Qualität erledigt. Auf diese Weise erhalten Entscheider im Unternehmen laufend neue Insights aus der (öffentlichen) Kommunikation im Internet.

Was können das für Erkenntnisse sein?

  • Für die Produktentwicklung ist es sehr wertvoll zu wissen, wie Kunden und potentielle Kunden über die eigenen Produkte oder die der Konkurrenz sprechen. Darüber hinaus können Probleme in der Anwendung, Wünsche an das Produkt und Preisvorstellungen in Erfahrung gebracht werden. Werden diese Informationen systematisch in die Produktentwicklung eingespeist, können kritische Entwicklungsfelder identifiziert und bearbeitet werden. Für die Entwicklung von Produktinnovationen kann die Trendforschung mit Internetdaten gefüttert werden, so dass das Unternehmen von Tausenden von virtuellen Trendscouts profitiert.
  • Ähnlich verhält es sich beim Social Listening für den Kundenservice. Auch hier können Unternehmen sehr zeitnah erfahren, wie ihr Service ankommt – und wo es Verbesserungspotenzial gibt.
  • Kritisches Feedback kann für Compliance sehr interessant sein, wenn es um rechtliche Verfehlungen oder Verstöße gegen andere Regeln geht. Gerade bei Dependancen fernab des Mutterkonzerns fördert Social Listening oft Details zutage, die auf offiziellem Weg nicht bekannt geworden wären – weil sich Anwohner von Fabriken, Mitarbeiter oder NGOs im Netz über Missstände austauschen. Social Listening ist daher auch für das Lieferkettenmonitoring ein probates und praktikables Mittel.
  • Aus den gleichen Gründen ist das Monitoring der Internetkommunikation für die Kommunikationsabteilung interessant. Sie hat die Chance, frühzeitig von sich anbahnenden Kommunikationskrisen zu erfahren und zu intervenieren, bevor die Krise eine hohe Dynamik entwickelt und großen Schaden anrichtet.
  • Im HR-Bereich kann Social Listening aufschlussreich sein, um zu erfahren, wie über das eigene Unternehmen und Wettbewerber als Arbeitgeber diskutiert wird. Ob es kritische Themen gibt, die die Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität gefährden. Und wie sich das Unternehmen als Arbeitgeber positionieren sollte, um möglichst attraktiv für Bewerber zu sein.

Das Crawlen öffentlicher Postings im Internet ist eine gängige und bewährte Technologie. Herausfordernder ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz, denn Social Listening wird im Unternehmen nur dann akzeptiert, wenn sie vergleichbar gute Ergebnisse liefert wie menschliche Codierer. Gerade bei der Bewertung der Tonalität – also ob eine Aussage positiv, negativ oder neutral ist – ist ein sehr intensives Training der KI notwendig, da Menschen sich sehr nuanciert ausdrücken und technische Systeme diese Feinheiten erst erlernen müssen.

Eine weitere Herausforderung beim Einsatz von KI ist das Topic Modelling. Dieses Verfahren ermittelt in einer großen Menge von Kommunikation, wo inhaltlich ähnliche Aussagen vorkommen. Diese Cluster werden identifiziert und zu einem gemeinsamen Thema zusammengefasst. Topic Modelling ist damit in der Lage, auch neu entstehende Themen zu erkennen. Es hilft aber, das Topic Modelling so auszurichten, dass unternehmensspezifische Interessenfelder berücksichtigt werden.

Datenschutz ist beim Social Listening glücklicherweise kein Thema, wenn nur öffentliche Kommunikation gesammelt wird und die Aussagen unmittelbar nach dem Crawling anonymisiert werden. Dies ist technisch leicht möglich, so dass dieser Stolperstein leicht aus dem Weg geräumt werden kann.

Wer jetzt vor den technischen Herausforderungen zurückschreckt, kann beruhigt sein. In der Regel macht es keinen Sinn, diese KI-Tools selbst zu entwickeln. Besser ist es, auf bestehende Angebote am Markt zurückzugreifen. Social Listening Systeme sind dann erfahrungsgemäß innerhalb eines Monats lieferbar. Social Listening ist also eine niedrig hängende Frucht.