Selektiver Vertrieb und Investitionsschutz
Der selektive Vertrieb begründet eine Kooperation von Herstellern und ausgewählten Vertriebspartnern, die erhebliche Investitionen beider Seiten in ihre Beziehung erfordert. Der Hersteller investiert in den Aufbau und die Pflege eines Vertriebsnetzes und autorisiert dafür Investoren, die in Autohäuser mit vom Hersteller vorgegebenen Standards investieren. Bestenfalls sind solche Kooperationen von wechselseitigem Vertrauen geprägt, langfristig erfolgreich und können so Jahrzehnte überdauern. Unter Umständen trennen sich die Partner aber auch wieder. Das kann unterschiedliche Gründe haben, z.B. die umfassende Änderung des Vertriebssystems durch den Hersteller oder ein mangelndes Fortführungsinteresse seitens eines Investors. Eine Ewigkeitsgarantie, die über die vereinbarte Kündigungsfrist von regelmäßig ein oder zwei Jahren hinausgeht, gibt es dabei für keine Seite. Entsprechend bedingt ist der Investitionsschutz. Bei einer Kündigung durch den Hersteller kann einem Investor aber ein Ausgleichsanspruch zustehen.
Agenturvertrieb und das Verbot der Preisbindung der zweiten Hand
Das Agenturmodell ist jedenfalls mit Blick auf den Mercedes-Vertrieb schon seit langem bekannt. Es stärkt den Einfluss des Herstellers, insbesondere auf die Endverbraucherpreise. Der Agenturvertrieb mag aus Herstellersicht auch kostengünstiger sein, denn seine Vertriebspartner erhalten nicht die volle Marge aus Einkaufspreis und Verkaufspreis, sondern sie verkaufen zu den vom Hersteller vorgegebenen Verkaufspreisen und erhalten dafür nur eine Provision. Jedenfalls bei einer starken Marke wie Mercedes hat sich der Agenturvertrieb bewährt.
Das Agenturmodell scheint aber auch für ausländische Hersteller mit weniger starken Marken attraktiv zu sein, die nicht in den Aufbau eines selektiven Vertriebssystems investieren wollen. Dies setzt allerdings voraus, dass die Agenten nur begrenzte Investitionen auf sich nehmen und keine relevanten Risiken tragen, die mit den Endverbrauchergeschäften zusammenhängen, insbesondere dürfen sie regelmäßig keinen Lagerbestand an zu verkaufenden Fahrzeugen in ihrem Eigentum aufbauen. Trägt ein Agent relevante Risiken, muss er auch den Endverbraucherpreis selbst bestimmen und in seiner Rabattgestaltung frei sein. Ansonsten würde der Hersteller den Vertriebspartner als sog. 2. Hand bei der Festsetzung des Endverbraucherpreises binden und damit gegen das Kartellverbot verstoßen.
Eine aus vertriebsstrategischer Sicht spannende Frage ist, ob die Hersteller und ihre Vertriebspartner beim Agenturmodell ausreichend in den Vertrieb investieren. Damit verbunden sind Fragen wie, ob Vertriebspartner, insbesondere etwaige Bestandspartner im Fall eines Wechsels des Vertriebssystems durch die Provision noch angemessen incentiviert sind und ob die Herstellerwerbung oder der direkte Onlineverkauf des Herstellers eine etwaige Abnahme der Vertriebsaktivitäten der Vertriebspartner kompensieren können. Es scheint kein Zufall zu sein, dass Agenturmodelle insbesondere zu Zeiten des zurückliegenden Verkäufermarkts propagiert worden sind, und einige Hersteller zu Zeiten eines Käufermarktes, auch angesichts eines Überangebotes aus Fernost, ihre Pläne für Agenturmodelle zurückfahren. Käufermärkte brauchen besondere Vertriebsanstrengungen.
Dualer Vertrieb und Informationsaustausch
Eine Mischform ist der sog. Duale Vertrieb, bei dem der Hersteller sein Angebot über Händler und Servicebetriebe an Endverbraucher vertreibt und daneben auch durch Direktgeschäfte eigener Niederlassungen oder durch von Agenten vermittelte Geschäfte. Hier tritt der Hersteller in direkten Wettbewerb zu seinen autorisierten Händlern und Servicebetrieben. Das ist kartellrechtlich möglich, wenn über das Großhandelsgeschäft des Herstellers keine kartellrechtlich sensiblen Informationen zwischen dem Einzelhandelsgeschäft des Herstellers und den Einzelhandelsgeschäften seiner Vertriebspartner ausgetauscht werden, z.B. über Kaufinteressenten oder endkundenbezogene Rabatte. Um das zu verhindern sind Personenidentitäten zwischen den Großhandels- und Einzelhandelsfunktionen auf Herstellerseite und der Austausch kartellrechtlich sensibler Informationen zu vermeiden, z.B. durch die Allokation von Verantwortlichkeiten und entsprechende Berechtigungskonzepte.
Der Duale Vertrieb scheint eine gute Strategie zu sein, um einerseits direkte Kundenbeziehungen aufzubauen und andererseits mit Partnern zu kooperieren, die auch Kunden akquirieren, die der Hersteller über Direktgeschäfte nicht erreichen kann. Hier einen fairen Interessenausgleich zu finden ist möglicherweise mehr eine Kunst als eine Wissenschaft.