Deutschland, bekannt als die Wiege des Automobils und Heimat einiger der renommiertesten Automarken der Welt, steht an einem Scheideweg. Der globale Automobilmarkt wandelt sich rasant. Die Frage ist also: Wie kann Deutschland als Autonation seine Position in der Welt sichern und ausbauen? Die Entwicklungen bieten immense Chancen, erfordern aber auch schnelle und präzise Entscheidungen – und ein tiefgehendes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Automobilhersteller brauchen heute also mehr denn je datenbasierte Unterstützung, um sich sowohl mit ihren Produkten als auch im Marketing einen Vorsprung gegenüber der internationalen Konkurrenz zu sichern. Sie müssen gezielt auf wirklich differenzierende Merkmale setzen und neue Wege gehen. Nur so kann es gelingen, dass Deutschland auch weiterhin eine erfolgreiche Autonation bleibt.
Diese Aspekte werden in Deutschland an Autobauern geschätzt
Die Studie1 zeigt: Besonders Eigenschaften, die historisch deutschen Autobauern zugeschrieben werden, überzeugen. Langlebigkeit und Zuverlässigkeit sind die am meisten geschätzten Eigenschaften, gefolgt von großzügigen Garantieleistungen. Diese Merkmale rangieren wie zu erwarten in den Top 5 der geäußerten Kundenpräferenzen. Darüber hinaus spielt der Kundenservice eine wesentliche Rolle. Aspekte wie die Erreichbarkeit und Nähe des Services sind entscheidend für die Kundenzufriedenheit und finden sich unter den Top 10 der wichtigsten Kriterien. Auch das Siegel „Made in Germany“ und die strengen deutschen Qualitätsstandards genießen nach wie vor hohes Ansehen und landen in der Rangliste auf den Plätzen 11 und 12. Somit sind sie ein überzeugendes Verkaufsargument und stärken das Vertrauen in die Zukunft des Standorts Deutschland. Preisliche Aspekte wie der günstigste Preis spielen hingegen eine weniger bedeutende Rolle und sind nicht unter den Top 15 zu finden. Im Gegensatz dazu ist die Kosteneffizienz in Form niedriger Betriebskosten ein ausschlaggebender Faktor und erreicht den 3. Platz. Interessant ist zudem, dass das Label „Made in China“ sowie Empfehlungen von Influencern und Prominenten im Gesamtranking die Schlusslichter bilden. Für deutsche Automobilhersteller bedeutet dies: Die Stärken in Qualität und Service müssen weiterhin betont und behauptet werden, um ihre führende Position im globalen Wettbewerb zu sichern.
Exportnation Deutschland: Strahlkraft von „Made in Germany“
Deutschland als Exportnation profitiert maßgeblich davon, dass seine Produkte international hochgeschätzt werden. Ein Blick auf wichtige Absatzmärkte wie die USA, Großbritannien, Spanien und Frankreich zeigt die Relevanz von Qualitätsmerkmalen. In allen diesen Ländern zählen Langlebigkeit und Zuverlässigkeit zu den Top 3 der geschätzten Eigenschaften. Während Garantieleistungen etwas weniger Gewicht haben, schaffen sie es dennoch in die Top 10. Das Label „Made in Germany“ hat weiterhin Strahlkraft und wird in allen Ländern als das attraktivste „Importlabel“ angesehen – in Spanien und Großbritannien sogar vor dem Label des jeweiligen Heimatlandes. Außerdem wichtig: der Fahrspaß. Dieser wird im Ausland oft eng mit deutschen Automarken assoziiert. In drei von vier Märkten gehört dieser Faktor zu den Top 20 Kriterien, was zeigt, dass dieser emotionale Aspekt für viele internationale Kunden entscheidend ist. Am unteren Ende des Rankings findet sich in allen Ländern das Label „Made in China“. Unsere Daten zeigen, dass chinesische Hersteller noch in mehreren Bereichen Aufholbedarf haben – nicht nur in der Fahrzeugentwicklung, sondern auch in verschiedenen Aspekten des Marketings.
Treiberanalyse: Von den geäußerten zu den tatsächlichen Kaufentscheidungen
Ist die Fortsetzung der deutschen automobilen Erfolgsgeschichte also gesichert? Unsere Daten zeigen: So einfach ist es nicht, denn die Tatsache, dass Konsumenten bestimmte Faktoren als entscheidend für ihre Kaufentscheidung angeben, bedeutet noch nicht, dass sie es tatsächlich sind. Mithilfe einer sogenannten Treiberanalyse können wir statistisch differenzieren: Einige Faktoren, wie „Made in Germany“ und die Langlebigkeit der Fahrzeuge, bleiben zentrale Kaufkriterien in Deutschland. Doch abseits dieser bekannten Merkmale zeigt sich ein komplexeres Bild. Faktoren wie Technologieführerschaft, Sicherheit und Vernetzung, Personalisierungsmöglichkeiten, die globale Markenwahrnehmung und das Design haben oft einen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten als sie selbst bewusst angeben. Gerade hier liegt für deutsche Autobauer eine Chance, sich von der wachsenden Konkurrenz abzuheben. Um in diesem intensiven Wettbewerb zu bestehen, reicht es jedoch längst nicht mehr aus, nur ein hervorragendes Produkt anzubieten – auch das Marketing muss präzise und durchdacht sein. Deutsche Autobauer müssen daher nicht nur verstehen, welche Faktoren Kaufentscheidungen explizit oder implizit beeinflussen, sondern auch, welche Treiber in den verschiedenen Phasen des Autokaufs ausschlaggebend sind. So können sie gezielt entscheiden, welche Informationen sie auf ihren Webseiten bereitstellen, welche Themen sie in der Werbung hervorheben und welche Botschaften potenzielle Käufer vor der Probefahrt mitnehmen sollten. Denn: Während Sicherheitsaspekte in der Anfangsphase oft entscheidend sind, gibt am Ende häufig das Fahrgefühl bei der Probefahrt den Ausschlag.
Die Phasen des Kaufprozesses
Um hier Licht ins Dunkel zu bringen, haben wir die Treiberanalyse auf die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses angewandt. In der Awareness-Phase sind Einzigartigkeit, Premium-Erlebnis und ein sportliches Fahrerlebnis die stärksten Treiber unter den deutschen Konsumenten: je wichtiger diese Aspekte eingestuft werden, desto stärker werden Automarken- und Modelle im Alltag wahrgenommen. Doch das wichtigste Kriterium ist, wie das soziale Umfeld die Marke bewertet. Auch Empfehlungen von Influencern und Prominenten zählen hier zu den stärksten Treibern – und das nicht nur in Deutschland, sondern in allen untersuchten Märkten. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich gezielt kreative Kommunikationsstrategien entwickeln. Zwar verliert die Bewertung des sozialen Umfelds in der finalen Entscheidungsphase an Gewicht, doch bleibt sie dennoch ein elementarer Faktor für die langfristige Markenbindung. Denn einerseits muss die Marke als erstrebenswerte Alternative im Bewusstsein der Konsumenten präsent sein und andererseits beeinflusst das soziale Umfeld die Zufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit, beim nächsten Autokauf erneut diese Marke zu wählen. In Deutschland ist einer der größten Treiber für Markentreue die Frage, ob die Marke die Produktion und Forschung im eigenen Land unterstützt und so das Qualitätssiegel „Made in Germany“ stärkt – Investitionen in Produktion und Forschung im eigenen Land können sich also durchaus auszahlen, wenn diese Heimatverbundenheit kommunikativ hervorgehoben wird. Gerade dann können Marken langfristig von einer stärkeren Kundenbindung profitieren und die Markentreue nachhaltig fördern.
Fazit: Nicht auf den alten Lorbeeren ausruhen
„Made in Germany“ bleibt ein entscheidender Faktor, doch allein darauf sollte sich die deutsche Automobilbranche nicht ausruhen. Um ihre Position langfristig zu festigen und international wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen deutsche Hersteller nicht nur flexibel und innovativ sein, sondern auch ihre Marketingstrategien intelligent an die Kundenbedürfnisse und Entscheidungstreiber ausrichten. Dies erfordert eine Anpassung an die jeweilige Phase des Kaufprozesses sowie an die spezifischen Anforderungen der verschiedenen Märkte. Diese differenzierte Herangehensweise legt eine solide Grundlage, um die deutsche automobile Erfolgsgeschichte weiterzuführen. ■
1 Methodik: Die Studie wurde von Appinio im Zeitraum vom 9. bis 17. September 2024 durchgeführt. Eingeladen wurden insgesamt 6.885 Personen im Alter von 18 bis 70 Jahren aus Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und Spanien, mit national repräsentativer Alters- und Geschlechterverteilung der jeweiligen Bevölkerung. Zur Teilnahme qualifiziert haben sich Personen mit Führerschein, die entweder ein Auto besitzen oder planen, innerhalb der nächsten 12 Monate eins zu kaufen. Insgesamt wurden 5.669 Personen dieser Subgruppe gefragt, mit repräsentativen Alters- und Geschlechterquoten basierend auf national repräsentativen „natural fallout“.
Foto: Merlien/MRMW
Nur mit einem tiefgehenden Verständnis der Kauftreiber von Konsumenten kann es gelingen, dass deutsche Autobauer auch in Zukunft international erfolgreich sind.
