Die Wirtschaft befindet sich seit einigen Jahren im Krisen-Modus, von COVID-19 bis zu den Unsicherheiten im Energiemarkt und bei globalen Lieferketten. Und da ist noch gar nicht die Rede von den Kunden, die zunehmend vor Konsum oder Invest gesteigerte Positionierung von Marken in Bezug auf unternehmerische Verantwortung erwarten. Zugleich gibt es auch immer weniger BewerberInnen für den so dringend benötigten Workload in Unternehmen.
Gleichzeitig sehen Unternehmen auch positive Signale wie eine möglicherweise sinkende Inflationsrate, die wiederum den Invest ankurbeln könnte. Agilität steht also im Raum. Es gilt, die eigene Maschinerie weg von „Wasserfall-Strukturen“ hin zu mehr Beweglichkeit und digitaler Modernität zu trimmen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die zentralen Aufgaben von Kommunikation sehr unternehmenskritisch sind. Wer nicht effektiv Marketing und Sales modern und datengetrieben betreibt, verliert genauso gegen den Wettbewerb, wie der, der nicht die richtigen Maßnahmen im „War for Talents“ ergreift.
Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation als Schlüssel für langfristigen Erfolg
Wie also müssen sich Unternehmen angesichts dieser Herausforderungen aufstellen, um die aktuellen Krisen nicht nur zu bewältigen, sondern echte Zukunftsfähigkeit zu erlangen? Der Schlüssel liegt in einer Neuausrichtung, die bestehende Silos zwischen Marketing, Sales, PR und HR auflöst und alle Abteilungen vernetzt. An der Spitze benötigt es Führungskräfte, die digital verstehen und bei sich selbst anfangen, „One Voice“ (alles aus einer Hand) zu denken und entsprechend zu führen.
Beispiel War for Talents: Modernes Recruiting erfordert eine neue Art von Unternehmenskommunikation, welche bereits strategisch die Markenverantwortung stärker herausarbeitet und entsprechend mit digitalen Marketing-, PR- und auch Social-Selling-Aktivitäten vernetzt ist. Klingt verrückt? Recruiting findet heute eben nicht nur verstärkt in sozialen Netzwerken, sondern über Personen statt. Bewerbende legen zunehmend Wert auf Transparenz, persönlichen Dialog oder auch „Purpose“, wie es so schön neudeutsch heißt. Digitale Stakeholder aus dem „Non-HR-Bereich“ rekrutieren am effektivsten.
Beispiel Marketing: Wenn Marketing nicht längstens mit Sales datenbasiert und auf menschlicher Ebene in Verbindung steht, wird es schnell teuer und ineffektiv. Aber was ist die Realität? Unternehmen setzen nach wie vor auf zahlreiche unterschiedliche Agenturen und Silos, die ihnen zum Erfolg verhelfen sollen und um die Budgets kämpfen, anstatt sie zentral miteinander zu verbinden. Man denke nur beispielhaft an Aufgabentrennung in Sachen Social Media und PR-Aktivitäten. Dabei könnten auch ganze Abteilungen viel agiler auf Budget- & Marktveränderungen reagieren, wenn sie sich dann auch miteinander vernetzen und an einer gemeinsamen Zielerreichung arbeiten.
Entscheidend ist das Aufbrechen von Silos auf Basis digitaler Strukturen
Was gefordert ist, ist eine zentrale Führungs- & Prozessstruktur auf Basis des „PESO-Modells“. PESO nimmt alle wichtigen Aufgaben der digitalen Unternehmenskommunikation in einen gemeinsamen Blick, namentlich Paid Media (Kampagnen & Vertrieb), Earned Media (digitaler „Leumund“ des Unternehmens), Shared Media (vereinfacht: Mitarbeiterkommunikation) und Owned Media (Eigenmedien). Bereits die Geschäftsleitung sollte hieraus die für sich unternehmenskritischen Aufgaben identifizieren – etwa die, die für wichtige Ein- & Ausgaben notwendig sind oder zum Unternehmenserfolg beitragen. Ziel ist es, diese in Einklang zu bringen und in einer digitalen Architektur auch digital steuern zu können.
Es gibt Best Practices, die zeigen, dass hier ein Aufbrechen von Silos an der richtigen Stelle entscheidend für die Effektivität ist und ein Unternehmen so Wettbewerbsvorteile für sich sichern kann. Nicht selten sind hier personelle Umstrukturierungen und die Umsortierung von Verantwortlichkeiten notwendig. In Zeiten digitaler Veränderung braucht es nicht mehr für jede Aufgabe eine Spezial-Agentur oder -abteilung.
Hier positioniert sich die Kommunikationsberatung Evernine, die einen revolutionären Ansatz entwickelt hat. Bei sich selbst hat das Unternehmen diese Strukturen aufgebaut und konnte in den letzten drei Jahren – auch schon während der Corona-Krise – um über 20 Prozent wachsen.
„Der Schlüssel für unser eigenes starkes Wachstum und das unserer Kunden liegt darin, dass wir Unternehmenskommunikation fundamental neu denken. Es gilt hier auch technologisch die richtigen Systeme einzusetzen und dann auch wirklich mit ihnen zu arbeiten, bis hin zu digitalen Vertriebsaktivitäten, die dort abgebildet werden. Wir nennen das ‚Digital Me‘“, bestätigt Hannes Beierlein, Chief Strategy Officer & Founder der Evernine Group.
Über den Autor
Hannes Beierlein ist seit über 15 Jahren passionierter Unternehmer mit den Fokusthemen Digitalisierung der internen und externen Unternehmenskommunikation, Marketing-Technologie und Kosteneffizienz in den Bereichen Marketing, Sales, PR & HR. Hierbei hat er in den letzten 10 Jahren Unternehmen unterschiedlichster Größe und Branche auf Top-Management-Ebene nicht nur strategisch in diesem Wandel in der Unternehmenskommunikation begleitet, sondern die dazu nötigen Veränderungsprozesse und technischen Lösungen auch operativ umgesetzt. In der Evernine Group vereinen sich die meisten seiner unternehmerischen Tätigkeitsfelder – dort verantwortet er seit 2011 als Co-Founder u.a. Business Development und Partner Relations.