1. Einleitung
Social Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit zu steigern und globale Präsenz zu erreichen. Durch gezielte Zielgruppenansprache und interaktive Kommunikation können Unternehmen eine direkte Verbindung zu ihren Kunden herstellen. Vielfältige Content-Formate ermöglichen es Unternehmen, kreativ und emotional ansprechend zu kommunizieren. Sowohl eigene Beiträge des Managements als auch Influencer-Marketing können die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke stärken und die Sichtbarkeit und Effektivität von Werbekampagnen verbessern. Social Media bietet zudem Möglichkeiten für Krisenmanagement und direkten Verkauf von Produkten, was Unternehmen dazu befähigt, flexibel auf die sich ständig verändernde digitale Landschaft zu reagieren.
Insofern wundert es kaum, dass Unternehmen und Manager immer mehr über die sozialen Kanäle kommunizieren. Allerdings gibt es hier Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. Zum einen kann die Zusammenarbeit mit Influencern Gefahren bergen. Zum andern kann Fehlverhalten in der Kommunikation von Geschäftsführern mit ihren Followern Probleme bereiten.
2. Die Risiken von Influencer-Marketing
Im dynamischen Umfeld des Social-Media-Marketings suchen Unternehmen ständig nach innovativen Wegen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Eine beliebte Methode ist die Zusammenarbeit mit Social-Media-Influencern zur Förderung des Absatzes von Produkten oder der Vermarktung von Dienstleistungen. Obwohl Influencer-Partnerschaften erhebliche Vorteile bringen können, gibt es einige potenzielle Fallstricke, auf die Geschäftsführer besonders achten müssen. Denn in jüngster Zeit gab es immer wieder Vorfälle, in denen Influencer durch Fehlverhalten auf sich aufmerksam machten. Das jüngste Beispiel dafür ist Chiara Ferragni (fast 30 Millionen Follower auf Instagram), die mit einer Strafe von €1,075 Mio (£927,000) belegt wurde, weil sie behauptete, dass der Verkauf eines Pandoro ein Kinderkrankenhaus in Turin finanzieren würde − was nicht der Fall war.
Ein solches Fehlverhalten der Werbepartner kann sich auf das Image des Unternehmens auswirken und das Risiko von Reputationsverlusten für das Unternehmen zeitigen. Dieses Scenario gilt es unbedingt zu vermeiden. Dazu sind Vorkehrungen zu treffen:
a) Geschäftspartner-Due Diligence
Geschäftsführer sind für gründliche Hintergrundprüfungen potenzieller Influencer verantwortlich. Ein Mangel an Sorgfalt kann als Fahrlässigkeit interpretiert werden, was Geschäftsführer für entstehende Schäden haftbar macht.
b) Klare Vertragsvereinbarungen
Geschäftsführer müssen umfassende Vertragsvereinbarungen mit Influencern treffen und den Umfang der Partnerschaft klar definieren. Dazu zählen die Einhaltung ethischer Richtlinien, mögliche Konsequenzen für kontroverses Verhalten und Mechanismen für eine schnelle Loslösung von der Partnerschaft bei Bedarf.
c) Überwachung und Krisenmanagement
Sobald eine Influencer-Partnerschaft eingegangen wurde, sollten Geschäftsführer die Aktivitäten und Online-Präsenz des Influencers aktiv überwachen. Dieser pro-aktive Ansatz ermöglicht ein schnelles Eingreifen im Falle potenzieller Probleme und trägt dazu bei, Schäden zu minimieren, bevor sie zu einer vollständigen Krise eskalieren. Ein gut durchdachter Krisenmanagementplan ist in solchen Situationen unerlässlich.
In extremen Fällen haften Geschäftsführer ihrem Unternehmen gegenüber (sog. Innenhaftung) für den Schaden, der durch ein Fehlverhalten des Influencers eintritt. Denn auch Reputationsschäden sind ersatzfähig, sofern sie als Vermögensschaden messbar sind1.
3. Gefährliche Aussagen des Managements auf Social Media
Eine andere Gefahr durch Social Media entsteht durch die Aktivitäten der Geschäftsführer selbst. Die meisten Geschäftsleiter sind – sofern auf Social Media aktiv − sehr diszipliniert, was den Inhalt ihrer Beiträge anbelangt. Während bei DAX Unternehmen die meisten Beiträge mittlerweile ohnehin von PR- Abteilungen geschrieben werden, schreiben viele Geschäftsleiter von Mittelständlern selbst und ohne fremde Unterstützung. Dass sie dabei vorsichtig sein müssen, wird einem bewusst, wenn man sich den Fall Breuer vs. Kirch ins Gedächtnis ruft, der zwar vor den Zeiten von Social Media spielte, dessen Essenz heute aber aktueller denn je ist.
Ein Interview für das Fernsehen spielte eine Schlüsselrolle in einem der bedeutendsten Wirtschaftsskandale Deutschlands, der letztendlich zum Zusammenbruch des Kirch-Imperiums führte. Der Konflikt entfaltete sich im Jahr 2002, als Rolf Breuer, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank, in einem Interview2 seine Bedenken hinsichtlich der Kreditwürdigkeit der Kirch-Gruppe äußerte. Auf die Frage, ob man Kirch helfen werde, weiterzumachen, antwortete er vor laufenden Kameras:
„Das halte ich für relativ fraglich. Was alles man darüber lesen und hören kann, ist ja, dass der Finanzsektor nicht bereit ist, auf unveränderter Basis noch weitere Fremd- oder gar Eigenmittel zur Verfügung zu stellen. Es können also nur Dritte sein, die sich gegebenenfalls für eine, wie Sie gesagt haben, Stützung interessieren.“
Diese Aussagen hatten verheerende Auswirkungen auf das Vertrauen in Kirchs Unternehmensgruppe und führten zu einem Vertrauensverlust seitens anderer Kreditgeber und Investoren. Wenig später musste der Kirch-Konzern Insolvenz anmelden. Leo Kirch reagierte auf die öffentlichen Äußerungen von Breuer, indem er die Deutsche Bank wegen Rufschädigung verklagte. Dieser Rechtsstreit entwickelte sich zu einem langwierigen und kostspieligen Gerichtsverfahren, das erst 12 Jahre später und durch einen Vergleich endete. Die Bank zahlte daraufhin 775 Millionen Euro plus Zinsen3.
Der Fall und der Zusammenbruch des Kirch-Imperiums werfen nicht nur Schlaglichter auf die Risiken unbedachter öffentlicher Äußerungen hochrangiger Führungskräfte, sondern auch auf die Verantwortlichkeit von Unternehmen im Umgang mit solchen Situationen. Es verdeutlicht die empfindliche Natur von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Geschäftswelt und unterstreicht die Notwendigkeit, dass Führungskräfte ihre Worte mit Bedacht wählen müssen, um potenzielle negative Auswirkungen zu vermeiden. Zahlreiche Skandale aus den USA verdeutlichen, wie präsent die Gefahr unbedachter Äußerungen ist. Da in diesen Fällen auch eine deliktische Haftung gem. § 823 Abs. 1 BGB (Verletzung des eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetriebs) sowie nach § 826 BGB im Raum steht, droht hier nicht nur eine Innenhaftung im Rahmen des Unternehmensregresses, sondern auch eine Außenhaftung gegenüber dem geschädigten Dritten.
4. Zusammenfassung
Während Social-Media-Influencer starke Verbündete in der Marketingstrategie eines Unternehmens sein können, müssen Geschäftsführer diese Partnerschaften mit Vorsicht angehen. Die Gefahr von Reputationsverlusten ist ständig präsent, und es ist die Verantwortung der Geschäftsführer, diese Gewässer sorgfältig zu navigieren. Durch die Ausübung von Due Diligence, die Ausrichtung von Werten, die Festlegung klarer Verträge, die Überwachung von Partnerschaften und die Implementierung eines effektiven Krisenmanagements können Geschäftsführer das Risiko, für Reputationsverluste haftbar gemacht zu werden, in der turbulenten Realität von Social Media minimieren. Ebenso vorsichtig müssen Geschäftsleiter selbst beim Umgang mit den sozialen Medien sein.
1 Klöhn/Schmolke, NZG 2015, 689, 692 ff.
2 Am Rande des im Jahr 2002 in New York durchgeführten Weltwirtschaftsforums am Februar 2002 gewährte Breuer Bloomberg TV ein Interview zur finanziellen Situation der Kirch-Gruppe, das einen Tag später in Deutschland ausgestrahlt und als Textnachricht verbreitet wurde, vgl. den Text bei: https://www.abendblatt.de/wirtschaft/article107750348/Wortlaut-des-Interviews-mit-Rolf-Breuer-zu- Kirch.html
3 https://www.manager-magazin.de/unternehmen/banken/a-954664.html