Was versteht man unter dem Begriff „Social Commerce“?
Social Commerce ist die Verbindung von Social Media und E-Commerce. Typische Elemente aus Social-Media-Anwendungen, wie z.B. Direkt-Kommunikation, Streaming und Entertainment, werden gezielt zur Kundenansprache und anschließender Produkt-Bedarfsweckung genutzt. Das Spektrum möglicher Geschäftsmodelle im Social Commerce ist grundsätzlich sehr groß. Es reicht von Social-Media-Plattformen, die auf Basis ihrer einzigartigen Nutzerbasis E-Commerce in ihre Apps integrieren (wie z.B. TikTok, Instagram) bis zu Social-Media-Marketing-Akteuren, die ihre Daten- und IT-Kompetenz für Plattform-Geschäfte nutzen (wie z.B. Temu). Diesen Anbietern ist gemein, dass Sie üblicherweise keine „Handels-DNA“ haben, sondern aus der Welt der Sozialen Netzwerke kommen. Gleichzeitig treffen diese neuen Akteure auf die etablierten Handels-Player aus China – z.B. Alibaba und JD.com – die ihre Geschäfte ebenfalls zunehmend internationalisieren und sich unabhängiger vom chinesischen Heimatmarkt machen wollen.
Welche Bereiche des Handels betrifft der Social Commerce besonders?
Im Prinzip sind alle Sortimentsbereiche betroffen, wenngleich vor allem Geschäftsmodelle, die auf Bedarfsweckung ausgelegt sind, besonders betroffen sind. Dazu zählen in erster Linie Fashion-, Beauty- und Lifestyle-Produkte, aber auch innovative Consumer Electronics und Healthy Food. Grundsätzlich haben die unterschiedlichen Akteure oftmals unterschiedliche Sortimentsschwerpunkte, währenddessen sie sich in zahlreichen Kategorien stark überschneiden. Shein ist absoluter Spezialist im Bereich Fashion & Beauty und nimmt täglich ca. 6.000 (!) neue Designs bzw. Artikel ins Angebot. Temu bietet mehrere Hundert Millionen Nonfood-Artikel ohne spezifische Ausrichtung, währenddessen sich TikTok über Live Shopping eher auf Trend- und Marken-Produkte konzentriert.
Ist Deutschland für den Social Commerce ein attraktives Land?
Als einwohnermäßig größtes und wirtschaftsstärkstes Land in Europa ist Deutschland aus Sicht des Handels – stationär und online – ein sehr interessanter Markt. Einige Elemente aus dem Social Commerce funktionieren in Deutschland bereits sehr gut, wie die Beispiele der preisaggressiven asiatischen Plattformen, z.B. Temu oder Shein, es zeigen. Andere Konzepte, wie z.B. Live Shopping über TikTok, sind in Deutschland und in großen Teilen Europas noch eher unterentwickelt. Vorreiter in Sachen Live Shopping ist eindeutig China. Dazu ein Beispiel: Allein die nordostchinesische Stadt Linyi beheimatet mit ihren 11 Millionen Einwohnern 17 Live-Shopping-Parks mit 8.000 Streamern und 60.000 Händlern.
Wie ist der Distributionsweg dieser Ware?
Das ist sehr unterschiedlich. In den meisten Fällen sind es sog. „Factory-to-Consumer-Ansätze“, bei denen die Waren direkt ab Lieferanten über Konsolidierungspunkte in China (Fulfillment Center) per Luftfracht in die Zielregionen versendet und dort über die lokalen Paketdienste zugestellt werden. Mittlerweile bauen die Plattformen aber auch sog. „Local-to-Local-Konzepte“ aus, in denen lokale Händler und Hersteller mit Warenbestand in den Zielmärkten an die Plattformen angebunden werden.
Wie ist Ihre Prognose des Social Commerce für das Jahr 2025?
Langfristig werden wir eine weitere moderate Mengen- und Umsatz-Umschichtung aus dem Stationär- in den Onlinehandel sehen. Im deutschen Onlinehandel, an dem alleine Amazon einen Marktanteil von 60% hat, werden neben den großen Händlern und Marktplätzen (z.B. Amazon, Otto, Zalando, Kaufland, Mediamarkt) einige ausgewählte Spezialisten (z.B. Musikhaus Thomann) bzw. D2C-Brands (z.B. Adidas, Douglas) mit besonderer Sortiments- und Kundenkompetenz zu den Gewinnern zählen. Darüber hinaus gewinnen die China-Plattformen (Temu, Shein, Ochama, AliExpress etc.) weiter an Bedeutung, die bereits heute ca. 15% des Mengenaufkommens im deutschen KEP-Markt ausmachen. Zudem darf man davon ausgehen, dass TikTok Shopping im Jahr 2025 auch in Deutschland startet. TikTok hat in Deutschland ca. 20 Millionen regelmäßige Nutzer, die eine verlockende Ausgangsbasis für E-Commerce Geschäfte sind. Zum Vergleich: Amazon verfügt als Marktführer in Deutschland über ca. 20 Mio. Prime-Abonnements und erreicht damit ca. 40 Millionen Kunden. Bei allen Anbietern werden zunehmend Social-Commerce-Elemente – allen voran Live Shopping, Augmented Reality und KI-basierte Artikelsuche über Large Language Models – in die üblichen Shop-Anwendungen integriert. Fazit: Wachstum ist nicht weg, es ist nur woanders!